راهنمای مطالعه
استراتژی محتوا چیست و طراحی نقشه آن چگونه است؟
استراتژی محتوا عبارت است از برنامه ریزی پیشرفته، اجرا، بهبود و مدیریت مداوم چرخه محتوا به‌منظور حمایت از ابتکارات تجاری. در اصل، این فرآیند برنامه برند شما برای هدایت ترافیک اینترنتی، رهبری، تعامل و سایر رخدادهای تجاری مربوط به محتوا است.
بعد از مرحله اجرایی، استراتژی محتوا یکی از مهم‌ترین عناصر در زمینه استراتژی‌های بازاریابی به حساب می‌آید. اما تولید محتوای عالی نیاز به صرف زمان و هزینه دارد. پس چه تهیه کردن پست‌های وبلاگتان را به افراد دیگری بسپارید و چه آنها را داخل شرکت درست کنید، برای رسیدن به نتایج دلخواه باید از برنامه‌ریزی مناسبی استفاده کنید.
استراتژی کتاب راهنمایی است که به شما کمک می‌کند بینش و عمل خود را به کار گیرید. استراتژی محتوا هم درست مانند کتاب راهنما مسائل بسیاری را در بر می‌گیرد.
استراتژی محتوا بهتر است یا استراتژی محتوای بازاریابی؟
استراتژی محتوا با استراتژی بازاریابی محتوا چه تفاوتی دارد؟
استراتژی محتوا نسبت به استراتژی بازاریابی محتوا رده تجاری بالاتری دارد. استراتژی محتوا مثل یک نقشه راه برای استراتژی بازاریابی محتوا عمل می‌کند. تصمیماتی که شما می‌گیرید روی موارد زیادی تاثیر می‌گذارند.
عواملی مثل اینکه محتوای تولید شده باید چه کسانی را تحت تاثیر قرار دهد؟ چگونه حرفی برای گفتن داشته باشد و چگونه راه را برای رسیدن به نتایج دلخواه باز کند؟ علاوه بر این، در تعریف میزان موفقیت محتوا نیز نقش دارد.
از طرف دیگر، بازاریابی محتوا فرآیند سازمان‌دهی، زمان‌بندی، تولید، انتشار، پخش و بهبود قسمت‌های مختلف محتوا است. ترفندهای بازاریابی محتوا ناشی از استراتژی‌های محتوا هستند.
استراتژی محتوا موارد زیر را تعریف می‌کند:
- در تلاش برای به‌دست آوردن چه چیزی هستید؟
- می‌خواهید به چه کسی دسترسی پیدا کنید؟
- در نظر دارید چه نوع محتوایی را منتشر کنید؟
- چگونه محتوای تولید شده قرار است از برند شما حمایت کند؟
- چه مواردی محتوای شما را از بقیه متمایز می‌کند؟
- چگونه محتوای خود را بهبود می‌بخشید و تقویت می‌کنید؟
- معیارهای تعریف موفقیت از نظر شما چیست؟
هیچ‌کس بدون داشتن هدف و شناخت مقصد برای سفر برنامه ریزی نخواهد کرد. هدف استراتژی محتوا این است که اطمینان حاصل کند بازاریابی محتوا شما را در مسیر درستی هدایت می‌کند.
بدون داشتن استراتژی مناسب، وقت زیادی برای نوشتن محتوایی هدر می‌رود که روی مخاطب بی‌تاثیر است و همچنین نتایج تجاری دلخواه شما را هم به دنبال ندارد.
نکات مربوط به سئو استراتژی محتوا
استراتژی محتوا و استراتژی سئو ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند. بخش اصلی هر استراتژی موثر تشخیص سوالات، خواسته‌ها، مشکلات و چالش‌هایی است که مخاطب شما را وادار به انجام کاری می‌کند.
سپس، با جستجوی هدفمند کلمه کلیدی متوجه می‌شوید مخاطبتان چگونه به دنبال راه حل‌هایی برای حل مشکل خود می‌گردد. در نهایت محتوایی را تولید می‌کنید که مرتبط با آن موضوعات و پاسخگوی قصد آنها از جستجوی اینترنتی باشد.
با این کار درست زمانی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنید که بیشتر از هر زمان دیگری از محتوای شما استقبال می‌کند.
مزایای سئو برای استراتژی محتوا را دست کم نگیرید. برندهایی که به جستجوی طبیعی اهمیت می‌دهند، بیشترین سهم بازار را از آن خود می‌کنند.
نقشه محتوا برای سفر مشتری
ما به‌عنوان بازایاب وظیفه داریم استراتژی محتوایی تهیه کنیم که مخاطب مد نظرمان را نقطه کانونی برندمان قرار دهد.
طراحی نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند لحظات مهمی که روی تصمیم‌گیری خریدار موثرند را تشخیص دهید، از جمله: زمانی که مشتری می‌فهمد به چیزی نیاز دارد، وقتی که برای مشکلش راه حل پیدا می‌کند و زمانی که تصمیم می‌گیرد.
سپس باید محتوایی تولید کنید که درباره برند شما آگاهی بدهد، مشکلات را حل کند و تصمیم‌گیری‌ها را تحت تاثیر قرار دهد. برای رفتن به مرحله بعد سفر، از محتوای قیفی (MOFU content) مثل وبینار یا مورد پژوهی (case study) هم می‌توان استفاده کرد. در آخر، محتوایی با ابزارهای تعاملی، حساب‌گرها، جدول‌های مقایسه محصول و غیره تولید کنید که مخاطب را از مرحله آخر یعنی دهنه قیف عبور دهد.
مهم‌ترین نکته این است که با درک سفر مشتری می‌توانید با او هم‌دردی کنید. در این صورت، به مشکلات درستی رسیدگی خواهید کرد نه فقط آن‌هایی که فکر می‌کنید مهم‌تر هستند.
هم‌سو با هدف جستجو پیش بروید
فرقی ندارد چه محتوایی تولید می‌کنید، فقط باید با هدف جستجو هم سو باشید. به‌عبارت دیگر، مطمئن شوید نوع محتوا، اطلاعات و جوابی که تولید می‌کنید همانی باشد که افراد با کلمات کلیدی مشخص به دنبال آن می‌گردند.
هدف جستجو اهمیت زیادی دارد. اگر شخصی دنبال اطلاعات تحصیلی است و تمام اطلاعاتی که شما ارائه می‌دهید مربوط به محصولات هستند، گوگل آنها را غیرمرتبط تشخیص می‌دهد و به‌جای نمایش دادن محتوای شما، محتوای دیگری را بالای صفحه نتایج موتور جستجو نشان می‌دهد.
همچنین، اگر مخاطب دنبال چک‌لیست است و شما چنین چیزی را در محتوای خود ندارید، دوباره این امتیاز را از دست خواهید داد.
شروع به استفاده از کلاسترهای موضوعات سئو کنید
همراه با محتوای قیفی و هدف محتوا، طبیعت محتوایی که تولید می‌کنید باید بخوبی سازمان بندی شود. برای تحقق این هدف، کلاسترهای موضوعات سئو راه موثری برای افزایش ترافیک طبیعی برای کلمات کلیدی مربوطه است.
کلاسترها در دنیای تولید محتوا مدل قطب و اقمار ( hub-and-spoke model) به حساب می‌آیند. این مدل شامل یک مقاله مادر مرکزی به اسم پیلار ( همان قطب یا hub) می‌شود که بخوبی موضوع مفصلی را توضیح می‌دهد.
مقاله پیلار تعدادی مقاله کلاستر مرتبط و طولانی (longer-tail) دارد که با زیرتیترهای خود، نسبت به مقاله مادر توضیحات و جزئیات بیشتری را در بر دارند.
صفحه مقاله پیلار به صفحات مقالات کلاستر متصل است و همین‌طور مقاله‌های کلاستر هم از طریق لینک‌های داخلی به مقاله پیلار وصل می‌شوند.
پس موضوعات کلاستر به عنون صندوقچه‌های رابط عمل می‌کنند. آنها به موتورهای جستجو کمک می‌کنند مفهوم، ارتباطات و سلسله مراتب هر مقاله را در مجموعه‌ای از محتواها بفهمند. همچنین، آنها به مخاطب شما کمک می‌کنند به راحتی پاسخ سوالات و اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کند.
محتوای خود را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید
یکی دیگر از روش‌های بهبود عملکرد جستجوی طبیعی خرد کردن محتوا است. با این کار از یک محتوا به‌عنوان منبع استفاده می‌کنید و چندین محتوای دیگر تولید خواهید کرد. برای مثال می‌توانید برای قسمت اصلی محتوای خود گزارش جستجو تهیه کنید.
با استفاده از قابلیت بخش‌بندی، گزارش‌های خود را به قسمت‌های کوچک‌تر و قابل هضم در می‌آورید و قسمت‌های دیگری از جمله فیلم‌ها، گزارش‌ها، اوراق سفید، وبینار، ارائه، داده‌های تصویری و انواع دیگری از محتوا هم در آن قرار می‌دهید.
تقسیم کردن تاثیر زیادی در استراتژی محتوا دارد. این روش تا جایی که توجه داشته باشید به نتایج سئو لطمه وارد نکنید، به‌عنوان سئو، ترافیک اینتزنتی و مشارکت کاربران کمک می‌کند، در نتیجه مخاطبان به محتوای مناسب خود دسترسی پیدا می‌کنند.
از ابزارهای آنلاین استفاده کنید
آیا دنبال مثالی برای استراتژی محتوا هستید که روی عملکرد سئو شما تاثیر شگفت‌انگیزی داشته باشد؟ زمانی که برای مخاطب خود ابزار آنلاین کاربردی و رایگانی را فراهم می‌کنید، آنها اکثر مواقع با این ابزار ارتباط برقرار می‌کنند؛ در نتیجه پیوندهای دریافتی پروفایل (همچنین رتبه بندی طبیعی) شما تقویت می‌شوند.
راهنمای ساخت استراتژی محتوا در 15 قدم
حالا که می‌دانیم استراتژی محتوا چیست و چه کاربردی دارد، بهتر است سراغ مراحل و روند کاری لازم برای ساخت استراتژی محتوا مخصوص برند شما برویم.
1.برای محتوای خود هدف تعیین کنید
قبل از اینکه سراغ استراتژی‌های بازاریابی محتوا بروید، ابتدا باید برای کسب و کار خود، هدف و شاخص کلیدی عملکرد (KPI) تعیین کنید. گذشته از این بدون هدف نمی‌توان استراتژی ساخت، میزان موفقیت برنامه را اندازه گرفت یا نرخ بازگشت سرمایه (ROI ) را با سهامداران در میان گذاشت.
روی خروجی و نتایج کار تمرکز کنید
هدف و عمل مکمل یکدیگر هستند و این هدف است که باعث پیشبرد استراتژی محتوا می‌شود. پس هدف خود را بر مبنای نتیجه‌ای که می‌خواهید بگیرید شکل دهید.
متخصصان باور دارند استفاده از ساختار دو لایه در هدف گذاری، نتایج بهتری را به همراه دارد. این دو لایه عبارتند از: اهداف بلند پروازانه ( stretch goals) و اهداف هوشمندانه (S.M.A.R.T. Goals)
اهداف بلندپروازانه بهتر اند یا اهداف هوشمندانه؟
اهداف بلندپروازانه آرمان گرایانه هستند. این اهداف معمولاً هدف‌های بزرگ فصلی یا سالانه هستند که برای سوق دادن گروه شما به سمت نتایج بلندپروازانه بیشتر طراحی شده‌اند.
اهداف هوشمندانه مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقعی و محدود به زمان (محدودیت زمانی مشخص دارند) هستند. برای اینکه به اهداف بلندپروازانه خود برسید باید این اهداف را در مسیر خود قرار دهید.
این دو نوع هدف مکمل یکدیگر هستند و به شما در تعریف استراتژی‌تان کمک خواهند کرد. برای مثال، در نظر بگیرید هدف بلندپروازانه شما افزایش صد درصدی ترافیک جستجوی طبیعی محتوایتان است. در ادامه تعدادی اهداف هوشمندانه در راستای تحقق این امر شرح داده‌ایم.
- انتشار 25 پست برای وبلاگ در هر ماه
- ضبط پادکست‌های هفتگی به همراه اسلایدهای پاورپوینت
- استفاده از 100 نشریه شخص سوم به‌صورت ماهانه
همان طور که می‌بینید، بدون داشتن برنامه بازاریابی دیجیتال دستیابی به اهداف بلندپروازانه کار سختی است. همچنین اهداف هوشمندانه هم بدون وجود اهداف بلندپروازانه تقویت‌کننده نظمی نخواهند داشت.
2.قسمتی برای مخاطبان و پرسونا خریداران تعریف کنید
مرحله بعدی تحقیق درباره مخاطبان و ساخت پرسونا است. این قدم اهمیت زیادی دارد، زیرا طراحی استراتژی محتوا برای مخاطبان اشتباه، هدر دادن پول و زمان است.
بخش مخاطبان
برای مثال اگر شما در صنعت خدمات مالی مشغول به کار هستید، یکی از بخش‌های مخاطبان باید به دانشجویان فارغ‌التحصیل شده‌ای اختصاص پیدا کند که بیش از 10 میلیون تومان قرض دارند و علاقه‌مند به تامین مالی مجدد هستند. یا زنانی با ارزش دارایی‌های خالص 500 میلیون تومان یا بیشتر که علاقه به دریافت مشاوره مالی دارند. بخشی دیگر می‌تواند به خانواده‌هایی اختصاص یابد که ارزش‌خالص دارایی‌هایشان به 1 میلیارد یا بیشتر می‌رسد و به راهنمایی برای خرید املاک نیاز دارند.
بخش مخاطبان، شخصیت و پرسونا خریداران را در بازار نشان نمی‌دهد، ولی بازاریابی شما را طبق چهارچوبی کارآمد و هدفمند پیش می‌برد. هرچه سیستم بازاریابی شما هدفمندتر باشد، تاثیر بیشتری می‌گذارد.
منابع داده‌ها
انواع گوناگونی از منابع و داده‌های جمعیت شناختی برای بخش‌بندی مخاطبان وجود دارد. این کار بستگی به نوع محصول شما و تنوع آن دارد. برای مثال پرسونا شخصیتی خریداران برای بازاریابی B2C ممکن است به این شکل باشد:
سن
جنسیت
محل زندگی
وضعیت خانوادگی
میزان درآمد
درآمد قابل دسترس
علایق
اهداف
محصولات دلخواه
جنبه‌های مختلف محصولات
مشکلات و نقطه ضعف‌ها
شغل
از طرفی دیگر، پرسونا در بازاریابی B2B شامل موارد زیر خواهد بود:
عنوان شغلی
دپارتمان شغلی
دسته بندی کاری
نوع صنعت
ابعاد شرکت
تصمیم‌گیرنده اصلی
اهداف تجاری
تاثیر اهداف
مشکلات و نقطه ضعف‌ها
اثر خستگی
محصولات دلخواه
ویژگی‌های محصولات
نگرش مخاطب
خوشبختانه از طریق راه‌های بسیاری می‌توان به نگرش و دیدگاه مخاطبان پی برد. این راه‌ها عبارتند از:
جستجوی داده‌ها
داده‌های شبکه‌های اجتماعی
داده‌های بازایابی از طریق ایمیل
داده‌های گوگل آنالیتیکس
هوش رفتاری
داده‌های نظرسنجی
گزارش‌های تحلیلی
مصاحبه با مشتریان
مصاحبه با فروشندگان
مصاحبه با گروه‌های پشتیبانی
از این داده‌ها برای تقسیم بندی بخش‌های مختلف مخاطبان مورد نظر خود استفاده کنید و سپس برای هر بخش پرسونایی ترتیب دهید.
پرسونا خریداران
پرسونا خریدار نمایان گر شخصیتی نیمه خیالی از مشتری‌های ایدا‌آل است که بر اساس جنبه‌های شخصیتی رایج مشتریان شکل می‌گیرد. پرسونا شامل مشکلات، علایق، اطلاعات جمعیت‌شناختی و سایر عواملی که در بالا به آنها اشاره کردیم می‌شود.
تفاوت اصلی بین بخش مخاطبان و پرسونا خریداران این است که در پرسونا خریداران، مخاطب به‌صورت یک فرد در نظر گرفته می‌شود نه یک گروه. در هر بخش ممکن است چندین نمونه پرسونا خریدار وجود داشته باشد.
به مثال زنان با ارزش دارایی‌های خالص حداقل 500 میلیون تومان که در بخش مخاطبان آوردیم توجه کنید. پرسونا خریداران در آن بخش ممکن است شامل جزئیات زیر هم بشود:
- نام و نام خانوادگی: توسکا راد
- 30 ساله
- زن
- ساکن مرکز شهر
- متاهل اما مستقل
- مدیر بخشی از شرکت خود
- علاقه مند به کارش
- ارزش خالص دارایی‌ها: 500 میلیون تومان
- دارای سرمایه‌گذاری‌های مالی مختلف و مقداری پس انداز برای دوران بازنشستگی
- باهوش است اما ترجیح می‌دهد در رابطه با امور مالی حساب شده و با مشاوره پیش رود
- دوست دارد دیگران او را به چشم فرد موفقی ببینند
- دارای دانش دیجیتال
با این حال نباید فقط روی راه حل‌ها تمرکز کرد. اگر دنبال پیدا کردن مشکلات بازار هستید، چرا برای محصولات خود محتوایی تولید نمی‌کنید که مخاطبان را سرگرم کند؟ به این ترتیب شما به‌گونه‌ای توجه مخاطبان را جلب می‌کنید که برایشان قابل توجه، سرگرم کننده و تامل بر انگیز باشد.
3. ویرایش محتوا و تجزیه و تحلیل اشکالات
برای شناخت و برآورد همه محتواهای برند خود آنها را ویرایش کنید. بنابراین میزان تاثیرگذاری آنها را ارزیابی خواهید کرد. ویرایش به شما کمک می‌کند موارد زیر را در محتوا تشخیص دهید:
- اشکالات محتوایی رقبا
- نقص‌های محتوای مورد نظر مشتری‌ها
- مراحل جا افتاده در سفر مشتری
- محتوای غیرمرتبط
- صفحات ضعیف و ناکار‌آمد
تنها شناخت مشتری هنگام بازبینی و ارزیابی محتوا کافی نیست. برای داشتن استراتژی محتوایی قوی و متمایز باید تجزیه و تحلیل رقابتی انجام دهید.
برای این کار نباید فقط استراتژی محتوای رقیبیان را به‌صورت مستقیم بررسی کنید. برندهای حوزه تجارت الکترونیک بزرگ اغلب ترافیک خود را به سایت‌های بازبینی (review sites) و وبلاگ‌های صنعتی با استراتژی سئو قوی می‌بازند.
شرکت‌های خدمات مالی اغلب نسبت به نشریه‌ها و سایت‌های نسل پیش‌قدم، رتبه‌بندی پایین‌تری در موتور جستجو دارند. پس همه وبسایت های رقیب را در نظر داشته باشید، زیرا ممکن است توجه مشتری شما را در صفحه نتایج موتور جستجو جلب کنند.
هر چیزی که منتشر می‌کنید را با دقت بررسی کنید.
برای مثال، با تهیه فهرستی از پست‌های وبلاگتان به خیلی از مسائل پی می‌برید. مثلاً اینکه مطالب بعضی از پست‌ها به روز نبوده، در راستای اهداف تجاری شرکت نیستند یا در جستجوی طبیعی عملکرد خوبی ندارند. در مرحله بعد می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید:
- پست غیرمرتبط را پاک کنید؛
- محتوای قدیمی را به روز کنید؛
- چندین پست را ادغام و تبدیل به پستی یک پارچه و مفیدتر کنید؛
- محتواهایی کاملاً جدید تولید کنید.
4.نیازهای نقشه محتوا در راستای سفر مشتری
قیف تبدیل
به محض اینکه بخش مخاطبان و پرسونا خریداران را مشخص کردید، نقشه سفر مشتری هر پرسونا در قیف خریداران را طراحی کنید. این قیف شامل موارد زیر می‌شود.
- مشتری‌های احتمالی چه اقداماتی انجام می‌دهند؟
- آنها از چه طریقی آنلاین می‌شوند؟
- به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟
- محتوا چگونه ارائه می‌شود؟
علاوه بر این باید ببینید مشتریان هنگام جستجو چه سوالاتی از خود می‌پرسند؟ یک روانشناس روسی به نام آلفرد ال. یاربوس مطالعه‌ای روی حرکت چشم‌ها انجام داد. در این پژوهش از شرکت کنندگان درخواست می‌شد که به یک نقاشی نگاه کنند. یاربوس از آنها سوالی مشخص می‌پرسید. سپس حرکت چشم‌های هر یک را دنبال می‌کرد.
او به این نتیجه رسید شرکت کنندگان به نسبت سوالی که از آنها پرسیده می‌شود به قسمت‌های مختلفی از نقاشی نگاه می‌کنند.
مغز ما به‌صورتی طراحی شده که برای سوالات مشخصی که از خود می‌پرسیم جواب پیدا کند. پس پاسخ دادن به سوالاتی که ذهن مخاطب را در مسیر قیف تبدیل به خود مشغول می‌کند ضروری است.
هدف گذاری برای مراحل مختلف قیف
برای مثال، یک پست وبلاگ ممکن است یکی از موضوعات عمومی اصلی در صنعت شما را هدف بگیرد و خریدارانی را به دام بیندازد که تازه سفر خرید را شروع کرده‌اند. این پست می‌تواند به سوالات مهم خریدار پاسخ بدهد و به او راه حل‌هایی پیشنهاد کند یا اینکه محتوای جذاب و سرگرم کننده‌ای برای دسترسی بهتر و جلب توجه داشته باشد.
ممکن است پست دیگری میانه مسیر قیف را هدف خود قرار دهد؛ یعنی جایی که مشتری احتمالی تحقیقات خود را انجام داده است و حالا می‌خواهد سراغ برندها و فروشندگان مختلف برود. در این نقطه مشتری تمایل دارد محتوایی با جزئیات بیشتر و طبقه بندی شده درباره محصول، خدمات، راه حل‌ها، ویژگی‌ها و مزایایی مشخص دریافت کند.
در انتهای قیف، مشتری‌های احتمالی به مرحله مقایسه گزینه‌ها و تصمیم‌گیری نهایی می‌رسند. برای اینکه حس کنجکاوی آنها را بر انگیزید، مواردی مثل نرخ بازگشت سرمایه، مورد پژوهی‌های با جزئیات و دوره استفاده رایگان یا کوپن به آنها ارائه دهید.
5.درباره کلمات کلیدی تحقیق کنید
هدف اولیه شما هر چه که باشد- رهبری نسل B2B یا افزایش فروش از طریق تجارت الکترونیک- به ترافیک اینترنتی نیاز دارید. اما تنها محتوای خوب برای جذب هزاران بازدید کننده کافی نیست. باید کلمات کلیدی‌تان را نیز بهینه کنید.
تحقیق درباره کلمات کلیدی، اساس استراتژی محتوا بر اساس قوانین سئو است؛ زیرا شما را به سمت ارزشمندترین عنوان‌ها راهنمایی و به شما در حفظ نظم کمک می‌کند. با تحقیق موشکافانه درباره کلمات کلیدی بدون اینکه درباره یک موضوع چندین پست بنویسید، همه عناوین را پوشش می‌دهید. بنابراین شاهد ترافیک بیشتر، مشارکت بیشتر و میزان بیشتری از تبدیل مشتریان احتمالی به مشتریان واقعی خواهید بود.
از کجا باید شروع کرد؟ برای اینکه بدانید مخاطب شما بیشتر به چه موضوعاتی علاقه دارد، از ابزارهای Ahrefs و Semrush استفاده کنید. همچنین برای دیدن صفحات برتر رقیبان، اصطلاح‌های اصلی و کلمات کلیدی طولانی که بیشتر ترافیک را به دنبال دارند، از ابزارهای سئو استفاده کنید.
جواب سوالاتی که مخاطبان شما به‌صورت آنلاین می‌پرسند را بدانید. از ابزارهای Answer the Public ، Answer Socrates و Google Question Hub استفاده کنید. به این ترتیب، شما شانس این را دارید اولین نفری باشید که به سوال مهمی پاسخ می‌دهد. علاوه بر این، می‌توانید قسمتی را در صفحه نتایج موتور جستجو گوگل به «سوالات متداول» با کلمات کلیدی مورد نظرتان اختصاص دهید.
بعد از اینکه عبارت‌های کلیدی مرتبط و سوالات مخاطب مورد نظر را شناسایی کردید و هدف هر یک را متوجه شدید، وقت تولید محتواست.
6.طوفان فکری ایده‌های محتوایی
در قدم بعد، از فهرست کلمات کلیدی خود برای طوفان فکری ایده‌های جدید محتوایی استفاده کنید. اما با وجود بیش از 2/4 میلیارد صفحات وب که همگی در حال رقابت برای جلب توجه‌اند، چطور باید محتوایی متمایز و مفید تولید کرد؟
خوشبختانه بخش بزرگی از صفحات وب فهرست شده افتضاح اند. پس از فرصت استفاده کنید و همان اطلاعات موجود را دوباره بازگو کنید!
کلید اصلی تولید محتوای عالی به‌کارگیری فرآیند ایده پردازی تکرار پذیر است. استیون جانسون در کتاب خود، «ایده‌های خوب از کجا می‌آیند؟: تاریخ طبیعی نوآوری» به این مسئله اشاره می‌کند. نوآورانه‌ترین ایده‌ها معمولاً تکراری هستند، اما در طول زمان تغییر شکل داده‌اند و به‌صورت «شبیه‌ترین شکل ممکن» در آمده‌اند (بسته به دانش قبلی).
پس وقتتان را برای گشتن به دنبال موضوعی غیرتکراری تلف نکنید. در عوض طوفان فکری کنید و رویکردهای جدیدی برای نوشتن موضوعات قدیمی پیدا کنید یا دو موضوع را با هم ادغام کنید و محتوایی متمایز تولید کنید.
نمی‌دانید از کجا باید شروع کنید؟ ابزارهایی مثل Buzzsumo می‌توانند دید مناسبی برای مشارکت فراهم کنند. در حالی که Ahrefs و Semrush برای اطلاع از رتبه‌بندی کلمات کلیدی، پیوندها و ترافیک مناسب هستند.
بعد از ارزیابی محتواهای برتر برای هر کلمه کلیدی، می‌توانید محتوایی 10 برابر بهتر تولید کنید. در ادامه روش‌هایی را بررسی می‌کنیم که برای بهتر کردن محتوای فعلی تان مفید اند.
- استفاده از داده‌های اختصاصی
- افزایش جلوه بصری به موضوع با اضافه کردن تصویر
- ساده کردن یا تقسیم کردن یک موضوع پیچیده
- ترکیب کردن محتوای مربوطه با راهنمایی قابل فهم
- اضافه کردن فیلم‌های توضیحی به نسخه نوشتاری محتوا
- تولید کردن محتوایی 10 برابر سرگرم کننده
7.سیستم مدیریت محتوا برای خود انتخاب کنید
اگر در نظر دارید تعداد زیادی محتوا تولید کنید، باید از سیستم مدیریت محتوا قوی (CMS) کمک بگیرید. سیستم مدیریت محتوا قوی شما را قادر می‌سازد انواع مختلفی از محتوا را بسازید و دسته بندی، منتشر و ذخیره کنید. این محتواها می‌توانند پست‌های وبلاگ، فایل‌های صوتی، فیلم، پی دی اف و غیره باشند.
خوشبختانه بر اساس نیازی که دارید گزینه‌های زیادی پیش رویتان قرار می‌گیرد.
برای مثال، برای فروشگاه‌های تجارت الکترونیک بزرگ Magento گزینه مناسبی است؛ زیرا از بیش از 200 هزار فروشگاه آنلاین در حداقل 20 نوع صنعت پشتیبانی می‌کند.
Sitecore اغلب در وب سایت‌های سازمانی وکارآفرینی به کار می‌رود که نیاز به امنیت و قابلیت مقیاس پذیری قوی دارند. وردپرس بیشترین سهم بازار را در بین سیستم‌های مدیریت محتوا قوی دارد. اگر نیاز به سفارشی سازی مضاعف و قابلیت‌های مدیریت داده دارید، Drupal هم گزینه خوبی است.
8.برای تولید محتوا خود فرآیندی را در نظر بگیرید
محتوای شما خود به خود به وجود نمی‌آید؛ پس برای تولید آن به یک فرایند توسعه استراتژی محتوا شفاف، تکرارپذیر و سازمان یافته نیاز دارید. با استفاده از روش درست و مناسب همیشه محتوایی باکیفیت و با ارزش تولید خواهید کرد. فرآیند شما باید به این ترتیب باشد:
جستجو و تحقیق درباره کلمه کلیدی
عنوان
خلاصه مطلب
نسخه اولیه
ویرایش
بازبینی
انتخاب رسانه (تصویر، فیلم و غیره)
صفحه آرایی
بهینه سازی
پیش نمایش مرورگر
انتشار
تضمین کیفیت (QA)
وظایف و مسئولیت‌های هر فرد را معین و برای آنها محدوده زمانی مشخص کنید. به علاوه، مجموعه تکنولوژی‌های لازم برای تولید محتوا را با جریان کاری خود یکی کنید. به جز سیستم مدیریت محتوا قوی، نرم‌افزارهایی برای مدیریت پروژه، چک کردن قواعد دستوری، سئو و بسیاری از موارد دیگر وجود دارند.
9.از تقویم محتوایی استفاده کنید
تقویم محتوایی فراتر از یک زمان‌بندی ساده است. این تقویم همچنین وظیفه دارد ساختاری منظم برای گروه تولید محتوا شما ایجاد کند که در راستای ترفندها و اهداف بازاریابی شما باشند.
در یک تقویم محتوایی موثر باید هر بخش از محتوای شما برگرفته از اهداف هوشمندانه‌تان باشد. به این ترتیب می‌توانید عملکرد خود را بسنجید. همچنین تقویم محتوایی به شما کمک می‌کند موارد مهم‌تر با بیشترین تاثیرگذاری را اولویت‌بندی کنید. بسته به اهداف شرکت شما، تقویم محتوایی‌تان باید شامل این اطلاعات باشد:
عنوان محتوا
بخش مخاطب مورد نظر یا پرسونا
ساختار محتوا
نویسنده محتوا
خلاصه محتوا تا به امروز
مهلت تحویل رونوشت اولیه
مهلت ویرایش
مهلت طراحی و بهبود
تاریخ انتشار
کلمه کلیدی (های) مورد نظر
کلمه کلیدی‌های مرتبط
نظرات یا سایر اطلاعات
آیا محتوایی که تولید می‌کنید فرمت‌های مختلفی دارد؟ مانند پست وبلاگی که شامل فیلم یا اطلاعات تصویری می‌شود. اگر این‌طور است برای این موارد قسمتی جدا در تقویم در نظر بگیرید.
تقویم ویرایشی شما باید به‌صورت آنلاین در دسترس گروه‌تان باشد. آن را مرتب و قابل خواندن نگه دارید که بتوانید مطالبی را که تا به حال منتشر کرده‌اید، آن‌هایی که هنوز در حال انجام اند و چیزهای کم اهمیت‌تر را به راحتی مشاهده کنید.
در محتواهایی که بر محور کلمه کلیدی استوار اند، با استفاده از ابزارهای سئو مثل Clearscope، MarketMuse و Yoast رتبه‌بندی خود را چک کنید و مطمئن شوید که آیا حداقل استانداردها رعایت شده‌اند یا خیر.
تقویم محتوایی باعث می‌شود کل فرآیند تولید محتوا در مسیری مشخص پیش برود. با این تقویم پروژه‌ها در مهلت تعیین شده انجام می‌شوند و تغییرات و رخدادهای لحظه آخری پیش نمی‌آیند. زمان‌بندی محتوا به کل گروه شما کمک می‌کند که به‌صورت سازمان‌یافته و منظم در راه رسیدن به هدف شرکت حرکت کنند.
10.ملاکتان کیفیت باشد نه کمیت
اگر توجه مخاطب به شما جلب شده است، فرصت ارتباط برقرار کردن با آنها را با ارائه محتوای ضعیف خراب نکنید. برند خود را با کیفیت، استثنایی و قابل توجه جلوه دهید.
آیا می‌خواهید در جستجوی طبیعی رتبه‌بندی خوبی داشته باشید؟ پس باید محتوای با ارزش تولید کنید. این توصیه مستقیما از خود گوگل آمده است. در حقیقت، این اصل به دلایل زیادی کلید موفق‌ترین استراتژی‌های محتوا است. این دلایل عبارتند از:
- منابع را صرف محتوای ضعیفی نمی‌کنید که هیچ‌کس با آن ارتباط برقرار نمی‌کند؛
- روی تولید محتوای کاربردی تمرکز می‌کنید که باعث ایجاد ترافیک و رتبه بنده بالا برای سایت شما می‌شود؛
- سهامداران شما را به چشم یک متخصص می‌بینند که توجه رسانه‌ها و پیوندها را به خود جلب می‌کند؛
- مدت زمان طولانی تری بازدید کنندگان را در سایت خود نگه می‌دارید؛
- بین برند خود و مشتری وجه اشتراکات بیشتری ایجاد می‌کنید.
اما واقعاً چه چیزی در تولید محتوا با ارزش است؟ محتوای کاربردی؟ این مسئله به نوع صنعت شما بستگی دارد؛ ممکن است تحقیقات بازار، توصیه متخصصان در قالب پادکست، فهرست منابع، عکس‌های زیبا یا حتی محتوا یا فیلم‌های احساسی باشد.
به‌عنوان حرف آخر باید گفت به خوانندگان آن چیزی را دهید که خوششان بیاید و با دیگران هم به اشتراک بگذارند.
11.محتواهای طولانی منتشر کنید
در مبحث رتبه بندی گوگل و ترافیک جستجو طبیعی، محتواهایی مانند وبلاگ نویسی همیشه برنده‌اند. بنابر پژوهشی که Semrush انجام داده است، محتواهای طولانی 3 برابر ترافیک، 4 برابر به اشتراک‌گذاری و 5/3 برابر پیوندهای بیشتر تولید می‌کنند.
عوامل بسیاری در این مورد تاثیرگذارند. اولاً، محتواهای طولانی کلمات کلیدی بیشتری نسبت به محتواهای کوتاه دارند و به موضوعات به‌طور عمیق‌تری می‌پردازند. طبیعتاً هر چه عبارت کلیدی طولانی‌تر باشد، به سوالات بیشتری پاسخ می‌دهد. همچنین، ساختار محتوا را طوری درست می‌کند که لب مطلب را بیان کند.
دوما، محتواهای طولانی معمولاً بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند. این کار به دسترسی بهتر و ساخت پیوندهای با ارزش کمک می‌کند. اگر وبسایتی درباره دویدن راه اندازی کرده‌اید، ترجیح می‌دهید برای لینک کردن مطلبی درباره «چگونه کفش مناسب برای دویدن را انتخاب کنیم؟» در آن از پست‌های وبلاگ ۵۰۰ کلمه‌ای استفاده کنید یا ۳۵۰۰ کلمه‌ای؟ مسلماً دومی، زیرا برای خوانندگان ارزش بیشتری دارد.
سوما، محتواهای طولانی بهتر می‌توانند فرم‌های مختلف ساختاری را به شکل یک نوع ساختار در بیاورند و مطلب را مفیدتر و دارای لینک‌های بیشتری کنند.
چهارم، ساختن قیف در محتوای طولانی آسان‌تر است. با داشتن داده‌ها و اطلاعات بیشتر، می‌توان فراخوان‌های (CTA) بیشتری در صفحه ایجاد کرد. به این ترتیب، به خواننده در رفتن به مرحله بعدی سفر خرید کمک می‌کنید.
در آخر، از آنجا که محتواهای طولانی مطلب بیشتری دارند باعث می‌شوند خواننده مدت زمان طولانی تری در وبسایت شما بماند.
12.برای تجارت خود تخصص، قدرت و اعتمادسازی (E-A-T) ایجاد کنید
اعتمادسازی برای برند باعث تبدیل مشتری‌های احتمالی به مشتری واقعی، وفاداری مشتری، بهبود سئو و غیره می‌شود. به همین دلیل، اعتمادسازی برای برندتان و نمایش دادن تخصص‌های طبیعیتان با استفاده از استراتژی محتوا بسیار اهمیت دارد.
برای مثال، اگر شرکت شما تجهیزات عکاسی می‌فروشد، باید به‌جای اینکه درباره بینایی سنجی مطلب بگذارید، محتوای مربوط به عکاسی منتشر کنید.
با این حال، از نظر نحوه جستجو موارد بیشتری در این باره وجود دارد.
حتماً تا به حال درباره مفاهیم تخصص، قدرت و اعتمادسازی چیزهایی شنیده‌اید. این موارد اصول مقدماتی جستجو کردن در گوگل هستند. E-A-T علامت رتبه‌بندی مستقیم نیست.
با این حال، بسیاری از عوامل رتبه‌بندی در الگوریتم گوگل برای اندازه‌گیری آن به طریقی استفاده می‌شوند. بنابراین، بهبود تخصص، قدرت و اعتماد باعث منفعت‌رسانی غیرمستقیم به برنامه سئو سرمایه گذاری شرکت می‌شود. برای مثال:
- مردم بیشتر تمایل دارند از محتواهای قابل اعتماد به‌عنوان لینک رابط استفاده کنند. یکی از راه‌هایی که گوگل با آن میزان اعتماد را می‌سنجد، همین لینک‌ها هستند.
- نویسندگان متخصص موضوعات را کامل‌تر پوشش می‌دهند؛ یعنی احتمال اینکه به موضوعات مرتبط و عبارت‌های کلیدی مشترک بیشتری اشاره کنند، بیشتر است.
- گوگل درک خود از واحدهای اطلاعاتی را بهبود می‌بخشد؛ در این صورت، نویسندگان شناخته‌شده را تشخیص می‌دهد.
این موضوع زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که برای افرادی محتوا بسازید که هنوز درباره برند یا محصولات شما چیزی نمی‌دانند و با آن آشنا نیستند.
گاهی حجم جستجو پاسخ‌های برجسته در ابتدای قیف بسیار تعجب برانگیز است. اما از خود بپرسید آیا این موضوع با برند من همخوانی دارد؟ اگر این‌طور نباشد، یا باید زاویه دیدی پیدا کنید که با برند شما مرتبط باشد یا منتظر فرصت دیگری بمانید.
13.واکنش‌های احساسی را بر انگیزید
یک استراتژیست محتوای باهوش می‌داند که تاثیرگذارترین محتواها به‌صورت ناخودآگاه نتیجه می‌دهند. اما چرا؟ به این علت که مغز انسان به‌طور ناخودآگاه ۱۱ میلیون بیت اطلاعات حسی را در هر ثانیه پردازش می‌کند. در حالی که مقدار پردازش اطلاعات در حالت خودآگاه فقط 40 بیت بر ثانیه است. در واقع، پروفسور جرالد زالتمن، استاد هاروارد، تخمین می‌زند ۹۵ % از تصمیم‌گیری‌های ما به‌صورت ناخودآگاه اند.
پس چطور باید وارد ضمیر ناخودآگاه مشتریان شویم؟
جواب فقط یک کلمه است: احساسات.
آنتونیو داماسیو، عصب‌شناس، بر روی افرادی که به‌دلیل آسیب مغزی توانایی درک احساسات را از دست داده بودند مطالعه کرد. آنها دائماً برای تصمیم‌گیری و انتخاب گزینه مناسب دودل بودند، زیرا درباره یک گزینه نسبت به گزینه دیگر حس قوی تری نداشتند. به‌عبارت دیگر، بشر برای تصمیم‌گیری و اقدام به انجام کارها به عواطف احتیاج دارد، زیرا ما تصمیم گیری‌های خود را بر اساس احساسات انجام می‌دهیم.
احساسات همچنین باعث مشارکت بیشتر می‌شوند. جونا برگر، پروفسور بازاریابی در وارتون، می‌گوید مردم بیشتر تمایل دارند محتواهایی را به اشتراک بگذارند که باعث تحریک احساسی می‌شوند، مخصوصاً احساساتی که قابلیت برانگیختگی بیشتری دارند.
محتوای احساسی کاربران را جذب می‌کند؛ آنها را تحریک به عمل کردن و تشویق به اشتراک گذاری می‌کند. علاوه بر این، همه این موارد برای به‌دست آوردن پیوندهای طبیعی هستند که شانس نمایش طبیعی را افزایش می‌دهند.
14. انواع مختلفی از محتوا را طراحی کنید
سعی کنید در استراتژی محتوای خود از انواع مختلفی از رسانه استفاده کنید. هر گروهی نیاز به یک نوع محتوای متفاوت دارد؛ پس هنگام طوفان فکری پرسونای خریداران خود را در نظر بگیرید.
حتی اگر بخش مخاطبان مورد نظر شما از ویژگی‌های جمعیت شناختی مشابهی برخوردار باشند، باز هم مجبور می‌شوید برخی مسائل را با هم ترکیب کنید. برای مثال، برخی از مردم محتوای دیداری را ترجیح می‌دهند، گروهی دیگر شنیداری و بقیه ترجیح می‌دهند خودشان مطلب را بخوانند.
می‌توانید در استراتژی محتوای خود از این موارد استفاده کنید:
پست وبلاگی
مقاله
گزارش دقیق و جامع (Whitepaper)
کتاب الکترونیکی
راهنما
موردپژوهی
مصاحبه
چک لیست
نمونه آماده
اخبار
کلاسترهای موضوعی
عکس توضیح‌دار
داده‌های بصری
اسلاید
فیلم
پادکست
نسخه آزمایشی
ابزار
و غیره
در ذهن خود استراتژی تولید محتوایی طراحی کنید که با انواع روش‌های یادگیری قابل اندازه‌گیری باشد.
به‌عنوان مثال، مبنای محتوای خود را می‌توانید روی نظرسنجی قرار دهید. با استفاده از نظرات مردم می‌توانید اطلاعات را به هر شکلی که می‌خواهید- اطلاعات تصویری، فیلم، پادکست، پست وبلاگ، چک لیست، نمونه آماده، محتوای اجتماعی، ارائه و غیره- در آورید.
فراموش نکنید انواع مختلف محتوا را بخوبی از هم جدا کنید. مثلاً اگر فیلم درست کرده‌اید، آن را بارگزاری کنید و برای یوتیوب بهینه‌سازی کنید. به این ترتیب، راه‌های دسترسی بیشتری برای محتوای خود ایجاد می‌کنید. ممکن است یک مشتری احتمالی محتوای شما را در وبلاگتان مشاهده کند، در حالی که فردی دیگر نسخه ویدیویی آن را در یوتیوب ببیند یا پادکست آن را گوش دهد.
برای اینکه نرخ بازگشت سرمایه سئو خود را به حداکثر مقدار برسانید، درباره تغییر کاربری محتوا بخوبی فکر کنید.
15.روشی برای توزیع و تقویت محتوای خود تعریف کنید
استراتژی محتوا به انتشار پست وبلاگ یا فیلم ختم نمی‌شود. در این باره فکر کنید. شما هزینه و زمان زیادی را صرف تولید محتوای مفیدی کرده‌اید و انتظار دارید از آن نتیجه بگیرید. پس جوری نباشد که آن را فقط یک بار منتشر کنید و سپس به سراغ پروژه بعدی بروید.
در عوض فرآیند استراتژی محتوای خود را تقویت کنید و گسترش دهید. پست‌ها را چندین بار در پلتفرم‌های اجتماعی مختلف منتشر کنید. برای منتشرکنندگان آنلاین و حتی مشاغل دیگر امکان ارتباط بلاگری (blogger outreach) فراهم کنید و پست‌ها، تصاویر و فیلم‌های بهتری بسازید. همچنین، از تبلیغات پولی نترسید. فقط قبل از اینکه ولخرجی کنید نرخ بازگشت سرمایه را در نظر بگیرید.
توزیع محتوا روش قدرتمندی برای افزایش ترافیک وبسایتتان است. اگر در تقویت و توزیع محتوا هوشمندانه عمل کنید، تاثیر مرکب اقداماتی که برای بازاریابی انجام داده‌اید را خواهید دید. ممکن است یک نشریه محتوای شما را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارد و مخاطبان هم به نوبه خود آن را در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنند و غیره.
ارزیابی میزان تاثیرگذاری استراتژی محتوا
در این مقاله به شما یاد دادیم چگونه برای تولید محتوا برنامه‌ریزی و طراحی انجام دهید، هدف تعیین کنید، مخاطبان خود را بشناسید، کانال ارتباطی تشکیل دهید، بخش‌های مختلف محتوا را درست کنید و آنها را برای مخاطب مناسب بهینه کنید.
در نهایت، شما باید بتوانید میزان موفقیتتان را اندازه بگیرید، آن را تکرار کنید و پیشرفت داشته باشید. شاخص کلیدی عملکرد استراتژی محتوا شما باید موفقیت را از نظر هدف بازاریابی شما تعریف کند. بنابراین، اگر شما به نرخ تبدیل مشتریان احتمالی به مشتریان واقعی اهمیت می‌دهید، باید موارد فوق را در نظر بگیرید. وقت گذاشتن برای معیارهای بسیاری که به رسیدن به اهداف شما کمکی نمی‌کنند، اشتباه محض است.
به این شاخص‌های کلیدی عملکرد توجه کنید:
رتبه‌بندی گوگل
تعداد کلمات کلیدی رتبه‌بندی شده
درصد دیده شدن به‌صورت طبیعی
سهم در بازار طبیعی گوگل
میزان ترافیک (طبیعی، پولی یا ارجاعی)
مقدار تعامل
نرخ تبدیل مشتریان احتمالی به مشتریان واقعی
سرنخ‌های واجد شرایط
درآمد
سپس، مشخص کنید چگونه طبق این ضوابط می‌خواهید استراتژی محتوایتان را ثبت، تجزیه و تحلیل و گزارش کنید. برای مثال، آیا می‌خواهید عملکرد کانال‌های ارتباطی را به‌صورت ماهانه گزارش کنید یا نسبت به ماه یا سال قبل؟ آیا قرار است یک داشبورد زنده (live dashboard ) بسازید یا داده‌ها را از ابزارهای بهینه‌سازی موتور جستجو مانند Google Analytics، STAT و Semrush به‌دست آورید؟
در آخر، فرد یا افرادی را بشناسید که به کیفیت عملکرد در طول زمان نظارت دارند و آن را ارزیابی می‌کنند.
آینده استراتژی بازاریابی محتوا
مصرف کنندگان و خریداران B2B هر روز با چنان حجمی از محتوا بمباران می‌شوند که اضافه‌بار شناختی را تجربه می‌کنند. در نتیجه، افراد تمایل دارند بیشتر چیزهایی که با آنها مواجه می‌شوند را فیلتر کنند.
در استراتژی بازاریابی محتوا این یعنی باید عملکرد خود را بهتر کنید. استراتژی‌ای ایجاد کنید که جلب توجه کند، باعث تولید ترافیک شود، میزان تعامل و مشارکت را افزایش می‌دهد، سهم شما را در بازار بیشتر کند و نرخ تبدیل را افزایش دهد.
فقط صحبت از بخش‌های مختلف محتوا نیست. به تجربیات پیش رو فکر کنید و اینکه چگونه تجربه‌های کاربران باید متناسب با قیف خرید و سفر مشتری بزرگتری باشد. برندهایی که بهترین تجربه‌های دیجیتال را فراهم می‌کنند، در طولانی‌مدت برنده خواهند بود.
برنامه استراتژی محتوا مثل نقشه راه، شما را در هر مرحله راهنمایی می‌کند. علاوه بر این باعث می‌شود محتوایی تولید کنید که متناسب با مخاطبان و اهداف تجاری‌تان باشد. همچنین، از هدر دادن وقت و انرژی برای محتوایی که ذره‌ای به کسب و کار شما کمک نمی‌کند، جلوگیری می‌کند.
استراتژیک عمل کنید و نتایج بیشتری بگیرید!
پیشنهاد ویژه:
دانلود قالب آماده استراتژی بازاریابی محتوایی
دانلود قالب سند استراتژی محتوا
