چگونه یک نقشه سفر مشتری موثر ایجاد کنیم؟ (بخش اول)

گاهی پی بردن به افکار مشتریان چالش برانگیز است. درست زمانی که فکر می‌کنید همه خواسته‌ها و نیازهایشان را برآورده کرده‌اید، سر و کله تکنولوژی جدید، اولویت‌ها و مدهای باب روز پیدا می‌شود.

شاید تعجب کنید که چرا مشتری وقت زیادی را صرف مرور کردن انتخاب شما کرده و به سبد خرید خود محصولاتی را اضافه می‌کند ولی در آخر صفحه آن وبسایت را می‌بندد یا اینکه چرا مشتری برای رفتن از نقطه A به نقطه B انقدر لقمه را دور سرش می‌چرخاند، در حالی که کار یک     دقیقه است.

دلیل این سردرگمی هر چیزی ممکن است باشد؛ اما به احتمال زیاد علت اصلی آن این است که شما فهم دقیقی از سفر خرید مشتری برای خرید کالا یا دریافت خدمات ندارید.

سفر مشتری فرآیندی است که طی آن مشتری برای رسیدن به هدفی با یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند. امروزه تشخیص روش‌هایی که مشتریان با برندها ارتباط برقرار می‌کنند سخت است. از شناختن اسم یک برند از طریق شبکه‌های اجتماعی تا دریافت پیامک «از خرید شما متشکریم» بعد از تراکنش موفق، معمولا مراحل زیاد و متنوعی وجود دارد.

فهم این مسئله با برداشت‌های شخصی یا حدس زدن بر اساس دیدگاه درونی شما ممکن نیست. سفر مشتری تا حد زیادی بستگی به تجربه فیزیکی مشتری شما دارد. بنابراین بهترین راه برای فهمیدن سفر مشتری‌تان، پرسیدن از خود اوست.

در ادامه ما به شما درباره هرچیزی که باید راجع به سفر مشتری-اصلاً سفر مشتری چیست و نقشه سفر مشتری موثر چگونه است؟ – بدانید توضیح خواهیم داد. اما اگر برای دانستن عجله دارید، از لینک‌های زیر استفاده کنید که دقیقاً همان اطلاعات مد نظرتان را نشان دهند.

جدول محتوا

• سفر مشتری
• نقشه سفر مشتری
• نحوه ساخت نقشه سفر مشتری
• انواع نقشه سفر مشتری
• بهترین روش‌های ساخت نقشه سفر مشتری
• مزایای نقشه سفر مشتری
• مثال‌های نقشه سفر مشتری
• نمونه‌های رایگان نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری موثر

سفر مشتری نشان دهنده مسیری است که مشتری انتظار دارد به‌وسیله شرکت شما برای رسیدن به هدف خود طی کند. این هدف ممکن است خرید یک محصول، ثبت‌نام در خبرنامه، پیوستن به یک برنامه وفاداری یا هر چیز دیگری باشد. داشتن نقشه سفر مشتری موثر به شما کمک می‌کند مواردی که به مشتری انگیزه لازم برای رسیدن به این اهداف می‌دهد را بهتر بشناسید.

با این حال، صرفا فهمیدن سفر مشتری کافی نیست. بهتر است این سفر پیچیده را به شکل نمودار نمایش دهید که هم شما و هم سایر کارکنان بتوانند به‌عنوان منبع از آن استفاده کنند. اینجاست که طراحی نقشه سفر مشتری  وارد بازی می‌شود.

طراحی نقشه سفر مشتری

طراحی نقشه سفر مشتری فرآیند تصور چگونگی تعامل مشتری با یک کسب و کار است. این فرآیند طی طراحی مراحل لازم برای رسیدن به هدفی خاص انجام می‌شود. طراحی نقشه سفر مشتری رویدادهای مهم، انگیزه‌های مشتری و اختلاف نظر نسبت به تجربه‌ای که مشتری داشته است را نشان می‌دهد. سپس، این اطلاعات به شکل تصویری قابل فهم در می‌آیند. این تصویر تجربه تعامل مشتری با کسب و کار شما را نمایش می‌دهد.

با درک این رابطه، می‌توانید بین خود و مشتری نقاط تماس تشکیل دهید. به این ترتیب، برای مشتری خود موثرترین و مفیدترین مسیر ممکن را ایجاد خواهید کرد. نقشه سفر مشتری، مسیر فعلی مشتری از اولین تا آخرین نقطه تماس را نشان می‌دهد. این کار به‌ این منظور انجام می‌شود که ببینید آیا آن‌ها اکنون در حال رسیدن به هدف خود هستند؟ و اگر جواب خیر است، چگونه می‌توانند به این هدف برسند.

به‌ندرت پیش می‌آید نقشه سفر مشتری از نقطه A تا B به‌صورت خطی باشد. نقشه خریداران اغلب به شکل رفت و برگشتی، چرخشی و چندگانه است. به همین علت، ارائه تصویری دقیق برای نقشه سفر مشتری کار سختی است.

برای همین، مدیران باهوش از روش‌های مختلفی برای نمایش دادن این سفر استفاده می‌کنند. از چسباندن یادداشت به دیوار اتاق خواب گرفته تا استفاده از صفحات گسترده اکسل و نمایش تصویری داده‌ها همگی از جمله این روش‌ها هستند. مهم‌ترین نکته این است که نقشه سفر مشتری برای افرادی که از آن استفاده می‌کنند قابل فهم و منطقی باشد.

با این حال، قبل از اینکه سراغ طراحی و ساخت سفر مشتری بروید، باید اول درباره مشتریان احتمالی خود اطلاعات جمع کنید. فرآیند درست کردن نقشه سفر مشتری موثر، گسترده ولی ارزشمند است.

نقشه سفر مشتری شامل چه چیزهایی است؟

1. فرآیند خرید
2. اقدامات کاربر
3. احساسات
4. نقاط ضعف
5. راه حل

نقشه سفر مشتری شامل نقاط عطف بسیاری است. شما با طراحی مسیری که کسب و کارتان برای مشتری به‌منظور رسیدن به هدفش در نظر دارد، شروع می‌کنید. فهرستی افقی از مراحل خرید با استفاده از مراحل خرید عادی می‌نویسید.

این بخش از نقشه سفر مشتری، نشان دهنده جزئیاتی است که مشتری در هر مرحله از خرید انجام می‌دهد. آن‌ها ممکن است با خانواده و دوستان خود درباره نیازهایشان و راه‌های احتمالی برطرف کردن آن‌ها در مرحله آگاهی صحبت کنند. سپس، احتمال دارد از نسخه نمایشی وبسایت شما استفاده کنند و در آخر با کارت اعتباری یا به‌صورت نقد خرید خود را انجام می‌دهند. این عنصر راه‌های مختلف دستیابی مشتری به هدفش را بررسی می‌کند.

فرقی ندارد هدف گفته شده کوچک یا بزرگ باشد، مسئله مهم این است که فراموش نکنیم مشتری می‌خواهد مشکلی را حل کند؛ یعنی او احتمالا دچار احساساتی از قبیل آسودگی، خوشحالی، هیجان یا نگرانی خواهد شد. اگر فرآیند شما طولانی و پیچیده باشد، مشتری‌ها احساسات مختلفی را در هر مرحله تجربه می‌کنند. اضافه کردن این احساسات به نقشه سفر باعث کاهش احساسات منفی در حین سفر می‌شود. به این ترتیب، درباره شرکت و برند شما احساسات منفی به وجود نمی‌آید.

پشت هر احساس منفی نقطه ضعفی وجود دارد. با افزودن نقطه ضعف به نقشه سفر مشتریانتان، متوجه می‌شوید که آن‌ها در کدام مراحل دچار احساسات منفی می‌شوند و علت آن چیست؟

آخرین عنصر نقشه سفر مشتری، ارائه راه حل است. پیدا کردن راه حل همان مرحله‌ای است که شما و گروهتان راه‌های مفید برای بهبود فرآیند خرید را بررسی می‌کنید. هدف از این کار این است که خریدار با مشکلات کمتری مواجه و با خوشحالی و رضایت مشتری شما شود.

منظور از نقطه تماس در نقشه سفر مشتری چیست؟

نقطه تماس (touchpoint) در نقشه سفر مشتری نقطه‌ای است که مشتری در آن می‌تواند نظرش را درباره کسب و کار شما عنوان کند. نقاط تماس در جاهایی شکل می‌گیرد که کسب و کار شما مستقیما با مشتری‌های احتمالی تماس پیدا می‌کند. تعدادی از مثال‌های نقطه تماس عبارتند از: تبلیغات نمایشی، تعامل با کارمند، ارور 404 و حتی بازبینی‌های موجود در گوگل.

برند شما محدود به وبسایت و ابزاهای بازاریابی نمی‌شود. باید نقاط تماس مختلفی را در نقشه سفر مشتری در نظر بگیرید. در نتیجه برای بهبود سفر خرید فرصت‌های لازم را به‌دست می‌آورید.

چگونه باید نقشه سفر مشتری موثر طراحی کرد؟

1. اهداف مشخصی برای نقشه تعیین کنید؛
2. شخصیت‌های خیالی را مشخص و اهداف آن‌ها را تعریف کنید؛
3. شخصیت مشتری‌های مد نظرتان را مشخص کنید؛
4. همه نقاط تماس را در یک فهرست بنویسید؛
5. عناصری که در نظر دارید نقشه نمایش دهد را شناسایی کنید؛
6. منابع موجود و منابعی که نیاز دارید را معین کنید؛
7. خودتان سفر مشتری را امتحان کنید؛
8. تغییرات لازم را اعمال کنید.

1.اهداف مشخصی برای نقشه تعیین کنید

قبل از اینکه سراغ ساختن نقشه بروید، از خود بپرسید اصلا چرا دارید این کار را می‌کنید؟ با این نقشه چه اهدافی را نشان می‌دهید؟ این نقشه دقیقا درباره چه کسانی است؟ چه تجربه‌هایی در پشت آن وجود دارد؟

بر این اساس، شما شخصیت خیالی خریداران را شکل می‌دهید. شخصیت خیالی، نوعی مشتری ساختگی است که تمامی ویژگی‌های جمعیت‌شناسی و روان‌شناختی میانگین مشتری‌های شما را نشان می‌دهد. داشتن شخصیت خیالی واضح به شما کمک می‌کند که همه جنبه‌های موجود در نقشه سفر مشتری را در نظر بگیرید.

2.شخصیت‌های خیالی را مشخص و اهداف آن‌ها را تعریف کنید

در مرحله بعد باید تحقیق کنید. یکی از راه‌های موثر برای فهمیدن بازخورد مشتری، استفاده از پرسشنامه و آزمون‌های کاربر است. فراموش نکنید که فقط با مشتریان واقعی یا مشتریان احتمالی ارتباط برقرار کنید.

شما به بازخورد افرادی نیاز دارید که واقعا به خرید محصول یا استفاده از خدمات شما علاقه‌مند اند. همچنین کسانی که قبلا با شرکت شما ارتباط برقرار کرده‌اند یا ممکن است در آینده این کار را کنند.

تعدادی از سوال‌های مفیدی که می‌توان پرسید:

• چگونه با شرکت ما آشنا شدید؟
• در نگاه اول، چه چیزی شما را جذب وبسایت ما کرد؟
• با استفاده از شرکت ما به جه اهدافی می‌خواهید برسید؟ به‌عبارتی دیگر، چه مشکلی را می‌خواهید حل کنید؟
• معمولا در وبسایت ما چقدر وقت صرف کرده‌اید یا می‌کنید؟
• آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر جواب شما مثبت است، چه عاملی باعث شد از ما خرید کنید؟
• آیا تا به حال پیش آمده که به قصد خرید وارد وبسایت ما شده باشید، اما بعد پشیمان شوید؟ اگر جواب شما مثبت است، دلیل آن را بیان کنید.
• از 1 تا 10 کار کردن با وبسایت ما چقدر آسان است؟
• آیا تا به حال از پشتیبانی ما استفاده کرده‌اید؟ اگر بله، از 1 تا 10 چه امتیازی به آن می‌دهید؟
• با چه روش‌های دیگری می‌توانیم فرآیند خرید را برای شما آسان‌تر کنیم؟

با استفاده از این ابزار ایجاد شخصیت مشتری می‌توانید جزئیاتی را وارد کنید که از طریق بازخورد مشتریان به‌دست می‌آورید.

3.شخصیت مشتری‌های مد نظرتان را مشخص کنید

به محض اینکه با انواع شخصیت‌های مشتریانی که با کسب و کار شما در تعامل اند آشنا شدید، باید تمرکز خود را روی یک یا دو مورد از آن‌ها بگذارید. به یاد داشته باشید، نقشه سفر مشتری، نشان‌دهنده تجربه شخصی مسیری است که مشتری با شرکت شما طی می‌کند. اگر در یک سفر شخصیت‌های مختلفی را جای دهید، نقشه شما بازتاب خوبی از تجربه مشتری‌تان نخواهد بود.

اگر اولین بار است که نقشه طراحی می‌کنید، بهتر است رایج‌ترین نوع شخصیت مشتریان را در نظر بگیرید. همچنین مسیری که برای آن‌ها انتخاب می‌کنید باید همان مسیر معمولی باشد که آن‌ها معمولا برای اولین برخورد با شرکت شما پیش می‌گیرند. با استفاده از یک صفحه فرمان بازاریابی (marketing dashboard) موارد مورد نظر را با هم مقایسه کنید و ببینید کدام‌یک با نقشه سفرتان بیشتر جور در می‌آید. نگران آن شخصیت‌هایی که جا می‌مانند نباشید. همیشه می‌توانید به عقب برگردید و برای آن دسته از مشتریان هم نقشه سفر مشتری موثر و مخصوص درست کنید.

4.همه نقاط تماس را در یک فهرست بنویسید

نقاط تماس شامل هر قسمتی از وبسایت شماست که مشتری از آن طریق می‌تواند با شما ارتباط برقرار کند. بر اساس تحقیقی که انجام می‌دهید، باید فهرستی تهیه کنید که شامل تمامی نقاط تماسی که مشتری‌های فعلی یا مشتری‌های احتمالی شما استفاده می‌کنند، باشد. همچنین، باید افرادی که ممکن است بعدا از آن نقاط تماس استفاده کنند را هم در نظر بگیرید. این کار فقط زمانی لازم است که این دسته از افراد جزو گروه‌های قبلی نباشند.

این مرحله در ساخت نقشه سفر مشتری موثر بسیار اهمیت دارد، زیرا به شما درباره کارهای مشتریانتان اطلاعات می‌دهد. اگر کمتر از حد انتظار از نقاط تماس استفاده می‌کنند، آیا به این معنی است که به وبسایت شما علاقه‌مند نیستند و می‌خواهند از آن خارج شوند؟ اگر بیش از حد انتظار از نقاط تماس استفاده می‌کنند، آیا نشان دهنده پیچیدگی وبسایت شما است که آن‌ها مجبور می‌شوند مراحل زیادی را برای رسیدن به هدف خود طی کنند؟

به هر حال، نقاط تماس ابزاری هستند که به شما در درک اهداف سفر مشتری و روش‌های آسان رسیدن به آن‌ها کمک می‌کند.

نقاط تماس فقط محدود به وبسایت نمی‌شوند. شما باید همه راه‌های آنلاینی را در نظر بگیرید که مشتری از آن طریق سراغ شما می‌آید. این راه‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:

• شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغات پولی
• بازاریابی با پست الکترونیک (ایمیل)
• بازبینی یا اشاره در سایت‌های شخص سوم

اسم برند خود را در گوگل جستجو کنید که همه صفحاتی که به شما اشاره کرده‌اند را ببینید. با بررسی این موارد در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) متوجه می‌شوید ترافیک سایت از کجا آمده است.

فهرست نقاط تماس را به رایج‌ترین روش‌ها و آن‌هایی که بیشتر استفاده می‌شوند، محدود کنید.

اقدامات

فهرستی از اقدامات مشتریان هنگام تعامل با شرکتتان، تهیه کنید. این مرحله شامل جستجو به دنبال کلمات کلیدی در گوگل یا باز کردن ایمیلی که خودتان فرستاده‌اید، می‌شود. در آخر ممکن است با لیست بلندی از اقدامات رو به رو شوید. هیچ اشکالی ندارد. بعدا فرصت بهینه کردن اطلاعات را پیدا خواهید کرد.

تشخیص درست زمانی که از مشتریان انتظار می‌رود برای رسیدن به هدف خود اقدامات زیادی انجام دهند، بسیار مهم است. کاهش مراحلی که مشتری باید طی کند می‌تواند پر ریسک باشد، اما در نتیجه نرخ تبدیل (معیار سنجش موفقیت یک سایت) بالاتری دارد.

احساسات و انگیزه‌ها

کل سیستم بازاریابی در نتیجه علت و معلول به وجود می‌آید. علاوه بر این، انگیزه هر اقدامی که مشتری شما انجام می‌دهد، بر پایه احساسات است. احساسات مشتریان بسته به اینکه در کدام مرحله از سفر قرار دارند، تغییر می‌کند.

 نقطه ضعف یا مشکل، عامل به وجود آورنده هر احساسی است که اقدامات مشتری را شکل می‌دهد. دانستن این مسئله باعث می‌شود محتوایی مناسب را در زمانی مناسب تولید کنید. بنابراین، مشتری سفر احساسی هموارتری را از طریق برند شما تجربه می‌کند.

مشکلات و نقاط ضعف

موانعی که نمی‌گذارند مشتری به خواسته‌اش برسد را شناسایی کنید. یکی ازموانع مهم هزینه است. ممکن است مشتری محصول شما را دوست داشته باشد، اما به‌دلیل هزینه ارسال بسیار زیاد از خرید خود منصرف شود.

تشخیص درست مشکلات احتمالی در سفر مشتری به شما در کاهش آن‌ها کمک می‌کند. برای مثال، قسمتی را به سوالات متداول (FAQ ) مربوط به هزینه‌های حمل و نقل و ارسال اختصاص دهید.

5.منابع موجود و منابعی که نیاز دارید را معین کنید

نقشه سفر مشتری شما تقریبا در همه بخش‌های کسب و کارتان تاثیرگذار است. این موضوع شامل تمامی منابعی است که باعث شکل‌گیری تجربه مشتری می‌شوند. بنابراین شناسایی منابع موجود و منابعی که برای بهبود سفر مشتری به آن‌ها نیاز دارید، مهم است.

برای مثال، شاید نقشه به شما نشان دهد که در بخش خدمات مشتریان عیب‌هایی وجود دارد و گروه شما ابزارهای لازم برای دادن خدمات به مشتری‌ها پس از تعامل را ندارد. با استفاده از نقشه سفر مشتری موثر می‌توانید به مدیریت پیشنهاد بدهید ابزاری برای خدمات دادن به مشتریان تهیه کند. در این صورت، گروه شما بخوبی تقاضای مشتری‌ها را مدیریت می‌کند.

با افزودن این ابزارها به نقشه خود، پیش‌بینی می‌کنید آن‌ها چطور روی کسب و کار شما تاثیر می‌گذارند و باعث افزایش ارزش آن می‌شوند. به این ترتیب، متقاعد کردن تصمیم گیرندگان اصلی شرکت برای سرمایه‌گذاری روی پیشنهاد شما کار سختی نخواهد بود.

6.خودتان سفر مشتری را امتحان کنید

اتمام طراحی نقشه به معنی تمام شدن کار شما نیست. اتفاقا بخش تجزیه و تحلیل نتایج، مهم‌ترین بخش این فرآیند است. چند نفر وارد وبسایت شما می‌شوند، اما بدون اینکه خرید کنند از آن خارج می‌شوند؟ چگونه می‌توان کیفیت بخش خدمات مشتریان و پشتیبانی را بالا برد؟ نقشه شما به محض تمام شدن باید جواب این سوالات را در خود داشته باشد.

تجزیه و تحلیل نتایج به شما نشان می‌دهد در کدام قسمت‌ها نیازهای مشتری در نظر گرفته نشده‌اند. با استفاده از این راهکار، مطمئن می‌شوید تجربه‌ای ارزشمند را برای مشتریان خود فراهم کرده‌اید. همچنین، به مردم نشان می‌دهید که به کمک شرکت شما می‌توانند راه حل‌های مناسب برای مشکلشان پیدا کنند.

تا وقتی که خود شما نقشه سفر مشتری را امتحان نکنید، کل این قضیه در حد تئوری باقی می‌ماند. سفر را تحت عنوان هر یک از شخصیت‌هایی که در نظر گرفته‌اید، با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، خواندن ایمیل‌ها و جستجوی آنلاین شروع کنید.

7.تغییرات لازم را اعمال کنید

با تجزیه و تحلیل داده‌ها، متوجه می‌شوید وبسایت شما باید چگونه باشد. سپس تغییرات لازم را برای رسیدن به آن اهداف اعمال می‌کنید. تغییراتی از قبیل افزودن لینک‌های مجزا برای فراخوان عمل (call-to-action) یا اضافه کردن توضیحات بیشتر زیر محصولات برای بهتر نشان دادن کاربردشان.

اهمیتی ندارد تغییرات بزرگ یا کوچک باشند، تا زمانی که به نقطه ضعف‌های مد نظر مشتریان مربوط باشند، مفید خواهند بود. به این ترتیب، در عوض اینکه با ایجاد تغییرات کورکورانه، به بهبود تجربه مشتری امید داشته باشید، از تاثیر مثبت تغییرات اعمال شده مطمئن خواهید بود. با کمک نقشه سفر مشتری موثر تصویری از برطرف شدن نیازها و مشکلات اطمینان حاصل می‌کنید.

شما باید دائما نقشه خود را پردازش کنید. بازبینی آن را به‌صورت ماهانه یا فصلی انجام دهید. در این صورت متوجه ایراد‌ها و موارد موثر در افزایش کارآمدی سفر مشتریتان خواهید شد. از تجزیه و تحلیل داده‌ها و بازخورد مشتری‌ها به‌عنوان دو ابزار قدرتمد برای پیدا کردن موانع استفاده کنید.

بهتر است همه کارکنان در فرآیند بازبینی شرکت کنند. برای این کار نقشه‌ها را در گوگل شیتس (Google Sheets) با بقیه همکارانتان به اشتراک بگذارید. همچنین، برگذاری ملاقات‌های ماهانه یا فصلی به تجزیه و تحلیل محصولات جدید و پیشنهاد تغییرات در سفر مشتری کمک می‌کنند.

چگونه یک نقشه سفر مشتری موثر ایجاد کنیم؟ (بخش دوم)

چگونه یک نقشه سفر مشتری موثر ایجاد کنیم؟ (بخش سوم)