راهنمای کامل تدوین پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب به شما این امکان را می‌دهد تا مخاطبان خود را در گروه‌های متفاوت قرار دهید و اقدامات بازاریابی خود را به طور اختصاصی و سفارشی سازی شده برای هر گروه ارائه کنید. امروزه با گسترش بازاریابی درونگرا و ابزارهای آن (مانند بازاریابی محتوایی و رسانه‌های اجتماعی)، مخاطبان بیش از پیش بدنبال دریافت پیام‌های شخصی سازی شده هستند.
و برای اینکه بتوانید در این بازار پویا فعالیت کنید، باید بتوانید پیام بازاریابی صحیح را به مخاطب اختصاصی آن برسانید.
بدون در اختیار داشتن پرسونای مخاطب ، سفارشی سازی پیام‌های بازاریابی عملا غیر ممکن است. اگر نیازها و ویژگی‌های مختلف مخاطب را ندانید، نمی‌توانید تشخیص دهید که چه تبلیغاتی برای چه مخاطبی ارزش دارد و مخاطب را جذب می‌کند.
اما یافتن اطلاعات و تدوین پرسونای مخاطب کار چندان ساده‌ای نیست. از کجا شروع کنیم؟ چه سوالاتی باید بپرسیم؟ و از پاسخ‌های بدست آمده چگونه نتیجه گیری کنیم؟
در این مقاله راهنمای کاملی از تمامی مراحل کسب اطلاعات و تجزیه و تحلیل‌های لازم برای تدوین پرسونای مخاطب برای شما فراهم کرده‌ایم.
مراحل تدوین پرسونای مخاطب
برای اینکه بتوانید یک پرسونای مخاطب جامع و کارآمد داشته باشید، باید سه مرحله زیر را انجام دهید:
• مصاحبه‌های داخلی
• مصاحبه با مخاطبان
• تجزیه و تحلیل و تدوین
در ادامه هر کدام از این مراحل و اقداماتی که باید در آنها انجام دهید را به طور کامل شرح خواهیم داد.
مصاحبه‌های داخلی
پیش از اینکه تدوین پرسونا را شروع کنید، باید با انجام مصاحبه‌های داخلی به یک درک مشترک از مخاطبان دست پیدا کنید. بخش‌های مختلف کسب و کار مانند فروش، بازاریابی، خدمات مشتریان و … هر کدام می‌توانند اطلاعات بسیار ارزشمندی در رابطه با مخاطبان به شما ارائه کنند. مصاحبه با بخش‌های مختلف شرکت به شما در درک مشکلات، اهداف و الگوهای رفتاری مخاطبان کمک خواهد کرد.
آماده سازی
پیش از انجام مصاحبه‌ها، بهتر است یک جلسه مشترک با حضور تمام بخش‌هایی که قرار است در این فرآیند به شما کمک کنند ترتیب دهید. در این جلسه می‌توانید درباره کلیات فرآیند با آنها صحبت کنید و مفاهیم ابتدایی پرسونای مخاطب و نقش و اهمیت آن در کسب و کار را شرح دهید. این کار مراحل بعدی را برای شما تسهیل خواهد کرد.
پس از برگزاری این جلسه می‌توانید انجام مصاحبه‌های داخلی را آغاز کنید.
مصاحبه با بخش فروش
کارکنان بخش فروش هر روز با مشتریان و مخاطبان کسب و کار شما ارتباط دارند و اطلاعات شگفت انگیزی از دلایلی که باعث خرید یا عدم خرید مشتری می‌شوند به شما خواهند داد. علاوه بر این، اصلی‌ترین سوال‌هایی که مشتریان می‌پرسند، ایراداتی که نسبت به محصول شما دارند، و پیشنهاداتی که می‌توانند آنها را به خرید ترغیب کنند نیز از اطلاعات خوبی است که کارشناسان بخش فروش خواهند داشت.
با این وجود ممکن است که کارشناسان فروش درباره اهمیت این موارد اطلاع نداشته باشند و یا نتوانند آنها را برای شما بیان کنند. با استفاده از سوال‌های زیر می‌توانید گنج‌های پنهان آنها را آشکار کنید:
معمولا با چه نوع مشتریانی سروکار دارید؟
از کارشناسان فروش بخواهید انواع مشتریانی که معمولا با آنها سروکار دارند را برای شما توصیف کنند. آیا آنها صاحبان کسب و کار هستند یا مادران خانه دار؟ معلم‌های مدرسه بیشتر با آنها تماس می‌گیرند یا ورزشکاران و هنرمندان؟ البته از آنجایی که احتمالا طیف مشتریان شما متنوع است، تنها به یک پاسخ بسنده نکنید و سعی کنید درباره تمام انواع مشتریان اطلاعات کسب کنید. هرچقدر این اطلاعات جزئی‌تر باشد، ارزش بیشتری دارد.
چرا انواع مختلف مشتریان از ما خرید می‌کنند؟
ممکن است یک محصول را افراد مختلفی با دلایل متفاوتی خریداری کنند. برای مثال ممکن است یک خانم لاک ناخن گران قیمت شما را همیشه به این دلیل خریداری کند که از رنگ آن خوشش می‌آید و به برند شما علاقه دارد. اما خانم دیگری ممکن است تنها یک بار این لاک را خریداری کند زیرا محصول شما در حراج بوده است. پس پرسونای مخاطب این دو مشتری متفاوت است و کارشناس فروش شما باید بین آنها تفاوت قائل شود.
چه دلیلی باعث میشود مشتری ما را به دیگر رقبا ترجیح دهد؟
در بسیاری از اوقات، مشتری در حین انجام پروسه خرید از مزایا و یا نقاط ضعف شما نسبت به رقبا نیز صحبت می‌کند. کارشناس فروش می‌تواند این نقاط ضعف و قوت محصولات برای انواع مختلف مشتریان را به شما توضیح دهد.
ایرادات اصلی مخاطبان نسبت به محصولات ما چیست؟
چرا مشتریان بالقوه از ما خریداری نمی‌کنند؟ چه مسائلی باعث میشود مشتری، رقبای ما را ترجیح دهد؟ کارشناسان بخش فروش معمولا با افرادی سروکار دارند که وارد فرآیند خرید محصولات شما می‌شوند اما به دلایلی خرید خود را انجام نمی‌دهند. اگر بخواهید پیام‌های بازاریابی شما مشتریان را به خرید ترغیب کند و فروش را افزایش دهد، باید ادراکات منفی آنها نسبت به محصولاتتان را نیز بدانید.
مصاحبه با بخش بازاریابی
تیم بازاریابی با توجه به ارتباطاتی که به صورت غیرمستقیم با مخاطبان و مشتریان دارد، اطلاعات خوبی نسبت به الگوهای رفتاری آنها به شما خواهد داد. از آنجایی که هدف اصلی ما از تهیه پرسونای مخاطب ، بکارگیری آن در بازاریابی درونگرا است، پس نحوه تعامل مخاطب با ما در فضای آنلاین اهمیت زیادی دارد. اگرچه در بعضی مواقع ممکن است مخاطب پس از تعامل آنلاین، نسبت به خرید سنتی و آفلاین اقدام کند، اما باید درک درستی از دسترسی صحیح به مخاطبان در فضای آنلاین داشته باشیم.
چه اطلاعاتی درباره بازدید کنندگان وبسایت دارید؟
تیم بازاریابی با تحلیل داده‌های کمپین‌های تبلیغاتی و بازدیدهای روزانه سایت، اطلاعات فوق العاده ارزشمندی خواهند داشت:
• صفحاتی که مخاطبان بازدید کرده‌اند
• صفحاتی که مخاطبان از آنها خارج شده‌اند
• تعداد دفعاتی که مخاطبان وارد فرآیند خرید شده اما آن را لغو کرده‌اند
• پربازدیدترین محتواها در وبسایت
• تکنیک‌های جذب مخاطب که بیشتر از همه نتیجه داده است
• مکان یابی جغرافیایی بازدید کنندگان وبسایت
• آن دسته از کلمات کلیدی که مخاطب را به سایت آورده است
• فراخوان‌هایی (Call to Action) که بیشترین پاسخ را از مخاطبان دریافت کرده‌اند.
علاوه بر این موارد، احتمالا تیم بازاریابی اطلاعاتی نیز از طریق نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و … کسب کرده است که به شما کمک می‌کند تا تصویر واضحتری از مخاطبان داشته باشید.
اقدامات بازاریابی ما در حال حاضر چگونه است؟
در حال حاضر استراتژی بازاریابی کسب و کار ما چه اجزایی دارند و میزان اثربخشی آنها چگونه است؟ از چه تکنیک‌هایی برای بازاریابی آنلاین استفاده می‌کنیم؟ رسانه‌های مورد استفاده ما کدامند؟ برای اینکه بتوانیم یک پرسونای مخاطب درست داشته باشیم، باید بدانیم که کسب و کار ما از چه راه‌هایی به مخاطبان دسترسی دارد. در این بخش متوجه خواهید شد که بخشی از مخاطبان با کلیک روی تبلیغات بنری به ما خواهند رسید، در حالیکه که گروهی دیگر توسط پست‌های وبلاگ ما را پیدا می‌کنند.
اما در این مرحله باید بتوانید نقاط ضعف استراتژی بازاریابی خود را نیز تشخیص دهید. ممکن است شما یک پرسونای مخاطب را تشخیص دهید که می‌تواند مخاطب کسب و کار ما باشد اما بدلیل اینکه از یک تکنیک و یا کانال خاص استفاده نمی‌کنیم، به آن گروه از مخاطبان دسترسی نداریم.
موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی را توصیف کنید.
تیم بازاریابی میزان موفقیت و شکست تمامی کمپین‌ها و اقدامات بازاریابی را پیگیری می‌کند و معمولا مهمترین معیار آنها، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است. هر چند این معیار اهمیت زیادی دارد، اما تنها معیار مهم برای بازاریابی درونگرا نیست. شما به معیارهای دیگری نیز توجه داشته باشید:
• کدام کمپین‌های آنلاین بیشترین میزان بازدید را داشته‌اند
• کدام تبلیغات بیشترین کلیک‌ها را دریافت کرده‌اند
• چه محتوایی بیش از همه دانلود شده است
• کدام کد تخفیف بیشترین استفاده را داشته است
• بر کدام لینک در خبرنامه‌ها بیش از همه کلیک شده است
کمپین‌های شکست خورده را تشریح کنید.
مسلما تعدادی از کمپین‌های اجرا شده نیز با شکست مواجه شده‌اند. در بازاریابی از این شکست‌ها نیز می‌توان اطلاعات ارزشمندی بدست آورد. به عنوان مثال می‌توان فهمید که مخاطبان ما در کدام رسانه‌ها و کانال‌ها حضور ندارند و یا چه پیامی تاثیری بر آنها نخواهد داشت.
کدام پست‌های وبلاگ بیشترین ترافیک را کسب کرده‌اند؟
تیم بازاریابی باید به شما کمک کند تا بدانید چه نوع محتوایی بیش از همه مخاطبان را جذب وبسایت شما می‌کند. آیا پست‌های پربازدید وبلاگ ویژگی مشترک و مشخصی دارند؟ آیا مخاطبان بیشتر به پست‌های حاوی اطلاعات علاقه دارند یا پست‌هایی خبری درباره صنعت و تکنولوژی؟ جمع آوری این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا مواردی که برای مخاطب با ارزش هستند را درک کنید.
بیشترین سوالی که مخاطبان در وبسایت می‌پرسند چیست؟
آیا مخاطبان به دنبال نحوه استفاده از محصولات ما هستند یا اطلاعات کلی درباره صنعت را ترجیح می‌دهند؟ دانستن این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا درباره الگوهای رفتاری مخاطب بیشتر بدانید و پرسونای مخاطب بهتری تدوین کنید.
پربازدیدترین صفحه سایت کدام است؟
بررسی میزان بازدید صفحات سایت می‌تواند اطلاعات خوبی برای شما داشته باشد. بسیاری از اوقات عدم خرید از سایت، بدلیل وجود ایراد در محصولات شما نیست. به عنوان مثال ممکن است صفحات سایت شما و فرآیند خرید از آن بسیار پیچیده باشد. با آنالیز دلایل ورود و خروج مخاطبان به صفحات مختلف، می‌توانید نکات مثبتی برای تهیه پرسونای مخاطب بدست آورید.
مصاحبه با بخش پشتیبانی
اصلی‌ترین سوالات مشتریان بالقوه چیست؟
از آنجایی که مشتریان بالقوه پیش از خرید در مرحله تحقیق درباره محصول هستند، سوال‌های بسیار متفاوتی می‌پرسند. بخشی از سوالات آنها درباره پشتیبانی و خدمات پس از فروش محصول خواهد بود. همچنین ممکن است بدانند پیش از آنان چه افرادی از محصولات شما استفاده کرده‌اند و چه تجربه‌ای داشته‌اند. با طراحی پرسونای مخاطب ، می‌توانید پاسخ این سوالات را در پیام‌های بازاریابی خود قرار دهید.
نظر مشتریان فعلی درباره محصولات چیست؟
احتمالا مشتریان فعلی شما توانسته‌اند پاسخ سوالات خود را پیدا کنند و به همین دلیل محصول شما را خریداری کرده‌اند. به همین دلیل شما باید این دسته از سوالات را نیز استخراج کنید تا نقاط قوت محصولات خود را بیابید. این کار به شما کمک می‌کند تا چالش‌های مخاطبان و راه حلی که شما می‌توانید به آنها ارائه کنید را مشخص کند. ترکیب این موارد به شما کمک می‌کند پرسونای مخاطب را به خوبی طراحی کنید.
مشتریان برای استفاده از محصولات شما به چه مهارت‌هایی نیاز دارد؟
تیم پشتیبانی درک بالایی از مهارت‌های مورد نیاز مشتریان دارند و می‌توانند به شما در شناخت ویژگی‌های مختلف مخاطبان کمک کنند. با توجه به این ویژگی‌ها شما می‌توانید مخاطبان را به گروه‌های مختلف تقسیم کرده و پرسونای هر کدام از آنها را طراحی کنید.
مصاحبه با مشتریان
اطلاعات بدست آمده از مصاحبه‌های داخلی دید خوبی برای درک مشتریان به شما می‌دهد. اما تنها راهی که می‌توانید شناخت کاملا دقیقی از مخاطبان داشته باشید، انجام مصاحبه با آنهاست. مصاحبه با کارکنان شرکت باعث میشود شما به فرضیاتی درباره مخاطبان برسید و مصاحبه با مشتریان این فرضیات را تایید یا رد خواهند کرد. سوالات باید بتوانند به شما در درک الگوهای رفتاری و چالش‌های مخاطبان کمک کنند. پاسخ این سوالات نقش بزرگی در بهینه کردن فعالیت‌های بازاریابی خواهند داشت.
اطلاعات بدست آمده از این مرحله علاوه بر تدوین پرسونای مخاطب ، به شما کمک می‌کند تا محصولات خود را بر اساس نیاز هر پرسونا سفارشی سازی کنید. هدف شما از مصاحبه با مشتریان، شناسایی الگوهای رفتاری آنهاست. بدون سوال از مخاطبان نمی‌توانید نیازهای آنان را شناسایی کنید.
در ادامه نحوه مصاحبه با مشتریان برای تهیه پرسونا را با یکدیگر بررسی می‌کنیم.
انتخاب گزینه‌های مصاحبه
یادتان باشد که شما باید مشتریان مختلفی با پیش زمینه‌ها، موقعیت‌ها و اهداف خرید متفاوت را برای مصاحبه انتخاب کنید. تیم فروش می‌تواند در انتخاب افراد برای هر کدام از پرسوناها به شما کمک کند. یکی از بهترین حالاتی که می‌توانید برای مصاحبه مشتریان انجام دهید، انتخاب افراد از بین سه گروه زیر است:
• افرادی که محصولات شما را خریداری کرده‌اند
• افرادی که محصولات شما را نخریده‌اند
• افرادی که از رقبای شما خرید کرده‌اند.
این افراد محصولات شما را به خوبی بررسی کرده‌اند و می‌توانند نکات ارزشمندی از مراحل مختلف فرآیند خرید و دلایل تصمیم گیری در هر مرحله ارائه کنند. همچنین در طول این مصاحبه‌ها، نظرات متفاوتی درباره نگرش مثبت یا منفی مشتریان نسبت به شما و رقبا بدست خواهد آمد.
نحوه انجام مصاحبه با مشتریان
انجام مصاحبه با مشتریان به دقت و مهارت بالایی دارد. پیش از انجام مصاحبه باید تمام اطلاعاتی که از مشتری دارید را جمع آوری و مطالعه کنید تا بتوانید مصاحبه را به خوبی پیش برده و مدیریت کنید. شما باید کاری کنید که مشتری در طول مصاحبه احساس راحتی کند و با شفافیت کامل اهداف مصاحبه را برایش شرح دهید.
طراحی سوال‌ها نیز کار حساسی است که باید با دقت انجام دهید. سوالات توصیفی و با انتهای باز می‌توانند نسبت به سوال‌هایی با پاسخ تک کلمه‌ای، اطلاعات بیشتری برای شما داشته باشند. هر چند صنایع و کسب و کارهای مختلف تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند، اما بسیاری از ویژگی‌ها و الگوهای رفتاری مشتریان را می‌توان بوسیله سوالات مشابه بدست آورد.
۱. سوالات جمعیت شناختی
هر چند سوالات جمعیت شناختی تمام اطلاعاتی که درباره پرسونای مخاطب نیاز داریم را به ما نمی‌دهند، اما با اینحال یکی از بخش‌های مهم تدوین پرسونای مخاطب خواهند بود:
وضعیت تاهل شما به چه صورت است؟
مطمئنا افراد مجرد متاهل در زندگی با چالش‌های متفاوتی روبرو هستند و نیازهای آنان نیز با یکدیگر متفاوت است. شما باید بدانید که مخاطب شما مردی است که قصد دارد همسر خود را خشنود کند یا فرد مجردی است که بدنبال یک راهکار سریع و آسان می‌گردد.
سطح درآمد شما چقدر است؟
برای اینکه بتوانید پیام‌های بازاریابی خود را سفارشی سازی کنید، باید بدانید که هر گروه از مشتریان می‌تواند چه مبلغی را هزینه کند. البته در این مرحله بهتر است از مخاطب بخواهید بازه درآمدی خود را ذکر کند تا به حریم خصوصی وی نیز احترام گذاشته شود.
محل زندگی شما کجاست؟
افرادی که در مرکز شهرهای پرجمعیت زندگی می‌کنند، فعالیت‌ها و نیازهای متفاوتی نسبت به ساکنین شهرستان‌های کوچک دارند و همین مسئله باعث بروز تفاوت در رفتارهای خرید این گروه‌ها میشود. حتی در کلان شهری مانند تهران، ممکن است ساکنین مناطق مختلف نیز رفتارهای متفاوتی داشته باشند.
پس شما باید بدانید برای هر گروه از مخاطبان هدف خود، چه نکاتی را باید در فعالیت‌های بازاریابی خود لحاظ کنید.
مالک منزل مسکونی خود هستید یا مستاجرید؟
معمولا افرادی که در منزل شخصی خود سکونت دارند، تمایل بیشتری به خرید لوازم منزل دارند و اصولا نیازهای آنها با مستاجران متفاوت خواهد بود. همچنین دانستن نوع منزل (ویلایی یا آپارتمان) و متراژ آن نیز به شما کمک می‌کند. شما که نمی‌خواهید ابزار باغبانی را برای مستاجران یک آپارتمان ۴۰ متری تبلیغ کنید؟
جنسیت
البته در این مورد نیازی به پرسیدن سوال ندارید! ولی باید در نظر داشته باشید که هرچند مردان و زنان از محصولات مشترک زیادی استفاده می‌کند، اما دلایل خرید و انتخاب برند محصولات بین این دو گروه تفاوت زیادی دارد.
سن
افراد در مراحل مختلف زندگی با چالش‌های مختلفی روبرو می‌شوند و راهکارهای متفاوتی برای رفع آنها نیز انتخاب می‌کنند. شما حتما باید بازه سنی پرسونای مخاطب را مشخص کنید تا پیام‌هایی متناسب برای آنها طراحی کنید.
آیا فرزند دارید؟
وجود فرزند باعث بروز تغییرات فاحشی در سبک زندگی خانواده‌ها میشود. همچنین دانستن تعداد و سن فرزندان نیز برای شما ضروری است. شما باید بدانید که مخاطب شما روزانه با چه چالش‌هایی روبرو است؛ باید با سه نوجوان پرجنب و جوش سر و کله بزند، یا یک نوزاد را مدیریت کند؟
۲. سوالات شغلی
اگر قصد دارید محصولات خود را به دیگر کسب و کارها بفروشید (B2B)، باید درباره شرایط آن صنعت و مشتریانی که با آنها روبرو هستید اطلاعات کافی داشته باشید. فرآیند خرید محصولات را یکی از کارمندان شرکت هدف آغاز می‌کند یا مدیریت آن شرکت؟ مشتری هنگام خرید محصول شما چه عواملی را در نظر دارد؟
علاوه بر مشتریان سازمانی، دانستن اطلاعات شغلی برای فروش محصولات به مشتریان B2C نیز اهمیت زیادی دارد. به هر صورت زندگی شغلی مشتریان تاثیر زیادی بر کل پرسونای آنها خواهد گذاشت و می‌تواند نیازهای آنان را تغییر دهد.
در چه صنعتی مشغول به فعالیت هستید؟
مسلما لوازم مورد نیاز برای تجهیز یک استارتاپ با یک شرکت سرمایه گذاری بزرگ تفاوت‌های زیادی دارند. حتی اگر دو مشتری متفاوت یک محصول را خریداری کنند، باز هم نمی‌توان آنها را در یک پرسونای مخاطب مشترک در نظر گرفت.
در حال حاضر سطح شغلی شما چیست؟
چالش‌هایی که یک کارگر ساده در زندگی با آن روبروست، با چالش‌های یک مدیرعامل متفاوت است. بسیاری از اوقات مسئول خرید یک شرکت باید محصول شما را به تایید چندین نفر در سازمان خود برساند تا بتواند خرید را انجام دهد، اما مدیری که خود به صورت مستقیم برای خرید اقدام می‌کند، نیاز به تایید محصول ندارد. پس می‌بینید که سطح شغلی باعث میشود افراد رفتارهای متفاوتی از خود نشان دهند.
چه مدت است که در این شرکت و این موقعیت مشغول به کار هستید؟
با این سوال می‌توانید اطلاعات ارزشمندی از سطح وفاداری مخاطب به شرکتی که در آن فعال است بدست آورید. بعضی از افراد دوست دارند موقعیت آنها ثابت بماند و برخی تغییرات متعدد را ترجیح می‌دهند. این رفتار می‌تواند به دیگر جنبه‌های زندگی آنها و وفاداری به برند شما نیز سرایت کند.
میزان تحصیلات شما در چه سطحی است؟
معمولا هر چقدر سطح تحصیلات افراد بالاتر برود، می‌توانند پیام‌های بازاریابی پیچیده‌تری را پردازش و ادراک کنند. علاوه بر این، ممکن است سطح تحصیلات پرسونای مخاطب ، بر روش‌های مورد پسند آنها نیز تاثیر بگذارد. شاید افرادی با تحصیلات دیپلم ویدئوها را بیشتر ترجیح دهند، در حالی که افرادی با مدرک کارشناسی ارشد کتاب‌های الکترونیک را دانلود کنند.
۳. سوالات درباره زندگی روزمره
به عنوان فردی که قرار است پرسونای مخاطب را تدوین کنید، باید بدانید مخاطب شما یک روز خود را چگونه می‌گذراند. این کار به شما کمک می‌کند بفهمید مخاطب در اوقات فراغت خود چه می‌کند، چه چیزهایی او را آزار می‌دهد و چه تصمیم‌هایی اتخاذ می‌کند
یک روز عادی زندگی خود را برای ما شرح دهید.
این سوال به مخاطب این فرصت را می‌دهد تا رفتارهایی که از نظرش مهم است را برای شما توصیف کند. اجازه بدهید مخاطب به طور کامل توضیح دهد سپس بر اساس گفته‌هایش سوالاتی را طرح کنید.
چند ساعت از روز را در خانه هستید؟
اگر مخاطب شما احساس کند که زمان کمی از روزش را در خانه صرف می‌کند، شما می‌توانید محصولی به او بفروشید که بهره وری و کیفیت این زمان را بیشتر کند. یا اگر مخاطب شما خانه دار است، ممکن است از کوپن‌های تخفیف رستوران‌ها و کافه‌های محلی استقبال زیادی کند.
اوقات فراغت خود را چگونه سپری می‌کنید؟
هر چند امروز بیشتر افراد زمان زیادی از روز خود را سر کار هستند، اما شغل تنها جنبه زندگی آنها نیست. فعالیت‌های فراغتی مخاطب می‌تواند هدف مناسبی برای فروش محصولات باشد. مخاطب شما تمایل دارد زمان خود را در اینترنت بچرخد یا به سینما برود؟ به باشگاه ورزشی برود یا دوستانش را در کافه ببیند؟ هر کدام از این فعالیت‌ها می‌تواند یک پرسونای مخاطب جداگانه باشد که نیازهای مختلفی دارد و از روش‌های مختلف تحت تاثیر قرار می‌گیرد.
از چه وسیله نقلیه‌ای استفاده می‌کنید؟
نیازهای مخاطبی که با دوچرخه به محل کارش می‌رود با مخاطبی که از مترو استفاده می‌کند بسیار متفاوت است. تبلیغ آموزش تعمیر خودرو برای فردی که از یک خودروی شخصی قدیمی استفاده می‌کند می‌تواند جذاب باشد، اما احتمالا برای مدیرعاملی که یک خودروی لوکس آخرین مدل دارد بی تاثیر است.
برنامه تلویزیونی مورد علاقه شما چیست؟
مخاطب شما بیشتر اخبار نگاه می‌کند یا سریال‌های تلویزیونی؟ مسابقات ورزشی را دوست دارد یا با فرزندش کارتون نگاه می‌کند؟ یا شاید اصلا علاقه‌ای به تماشای تلویزیون ندارد. این سوال کمک می‌کند هم علاقه مخاطب خود را بشناسید و هم زمان‌های که می‌توانید زمان‌های مناسب برای تبلیغات را شناسایی کنید
۴. سوالات درباره رفتار مصرف کننده
پیش بینی رفتار مصرف کننده کار مهم اما بسیار دشواری است و به همین دلیل است که ما قصد داریم با تدوین پرسونای مخاطب ، این کار را تسهیل کنیم. در این مرحله باید از مخاطب بخواهید درباره نحوه تصمیم گیری برای خرید یک محصول توضیح دهد
معمولا پیش از خرید یک محصول چگونه تحقیق می‌کنید؟
تمام افراد پیش از اینکه محصولی را خریداری کنند، درباره آن تحقیق می‌کنند و هر چقدر این محصول گرانتر باشد، تحقیقات مخاطب نیز بیشتر خواهد شد. برخی از افراد برای تحقیق از جستجوی اینترنتی استفاده می‌کنند و برخی به دوستان خود مراجعه می‌کنند. وقتی شما این ویژگی پرسونای مخاطب خود را بشناسید، می‌توانید فعالیت‌های بازاریابی خود را نیز در همان حوزه متمرکز کنید.
از چه منابع آفلاینی استفاده می‌کنید؟
با وجود افزایش استفاده کاربران از ابزارهای آنلاین، هنوز منابع آفلاین یکی از منابع مورد اعتماد بسیاری از کاربران است. حتی در بسیاری از مواقع کاربران مسن‌تر تنها از این منابع استفاده می‌کنند. باید بدانید مخاطب شما به تبلیغات در روزنامه‌ها توجه بیشتری دارد یا تراکت‌ها و …
منابع آنلاین مورد استفاده شما کدامند؟
ممکن است گروهی از مخاطبان به پست‌های وبلاگ‌های معتبر یا پیشنهادات اینفلوئنسرها اعتماد داشته باشند در حالیکه عده دیگر تنها لینک اول صفحه نتایج جستجوی گوگل را معتبر می‌دانند. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند تا برای دستیابی به مخاطب در بهترین ابزار سرمایه گذاری کنید.
محصولات مورد نیاز خود را چگونه می‌خرید؟
یک زن جوان و مجرد که بیشتر زمان خود را سر کار است، احتمالا اغلب خریدهای خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهد. اما یک مرد بازنشسته معمولا برای خرید به مغازه‌ها مراجعه خواهد کرد. اما غیر از این، باید درباره جزئیاتی مانند دلیل مراجعه افراد به یک سایت و یا فروشگاه خاص نیز باید سوال کنید تا به شناخت کاملی دست پیدا کنید.
چه کسی بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید شما دارد؟
معمولا همه افراد پیش از اینکه یک محصول را خریداری کنند، درباره آن با یکی از نزدیکانشان مشورت می‌کنند و این فرد تاثیر زیادی بر تصمیم خرید آنها می‌گذارد. پیش از خرید شامپو از چه فردی مشورت می‌گیرند؛ آرایشگر، دوست صمیمی، مادر و یا اینفلوئنسر محبوبشان؟
چقدر به تخفیف‌ها توجه می‌کند؟
ممکن است یک مشتری تنها به رستورانی برود که تخفیف دارد در حالیکه که فرد دیگری اصلا به تخفیف‌ها توجه نکند. مطمئنا فعالیت‌های بازاریابی شما برای مخاطبی که در یک سایت ارائه تخفیف مانند نت برگ عضو است با مخاطبی که اصلا با اینگونه سایت‌ها آشنایی ندارد باید متفاوت باشد.
ترجیح می‌دهید چه محصول لوکسی را استفاده کنید؟
افراد معمولا هر چند وقت یکبار برای ایجاد تنوع و یا تشویق خود از محصولات لوکس و گران قیمت استفاده می‌کنند. پرسونای مخاطب شما چه محصولی را ترجیح می‌دهد؛ خرید یک دست لباس شیک اصل یا سفر و اقامت در یک هتل پنج ستاره یا صرف شام در بهترین رستوران شهر؟
۵. سوالات درباره چالش‌ها و مشکلات
هدف اصلی در کسب و کار، ارائه راهکاری برای حل چالش‌ها و معضلاتی است که مشتری بالقوه ما با آن سر و کار دارد؛ پس شناخت این مشکلات از اهمیت بالایی برخوردار است.
با شناخت چالش‌های مخاطب، شما می‌توانید نیاز مخاطب را (حتی پیش از آنکه مخاطب از آن آگاه شود) پیش بینی کنید.
توجه به این چالش‌ها و جای دادن آنها در ارتباطات بازاریابی باعث افزایش اعتماد مخاطب به شما خواهد شد.
چه چیزی بیش از همه برای شما خسته کننده است؟
ایستادن در صف اتوبوس برای رفتن به محل کار یا منتظر ماندن برای آماده شدن صبحانه؟ دانستن این موارد در رابطه با هر پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا بتوانید خدمتی ارائه کنید که مخاطب را جذب کند.
بدترین تجربه خود از خدمات مشتریان را توصیف کنید.
تحمل کارشناس فروشی که بیش از حد اصرار می‌کند یا منتظر ماندن پشت خط تلفن یا دریافت ایمیل‌های مکرر؟ اگر بدانید که چه چیزی بیش از همه مخاطب شما را آزار می‌دهد، می‌توانید فرآیند خدمت رسانی خود را بر اساس سلیقه مخاطب بهبود دهید.
همچنین می‌توانید درباره بهترین تجربه مخاطب نیز سوال کنید و از آن الگو بگیرید.
چه چیزی باعث افزایش استرس شما میشود؟
معمولا افراد باید کارهایی را انجام دهند که نسبت به آنها حس خوبی ندارند و حتی دچار استرس می‌شوند؛ پرداخت قسط‌ها و قبوض خدماتی، خرید مواد غذایی و درست کردن شام و … اگر بتوانید راهکار و جایگزین مناسبی برای این موارد ارائه دهید، می‌توانید مخاطبتان را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید.
چه چیزی شما را عصبانی می‌کند؟
فرض کنید مخاطب شما از دروغ متنفر باشد، ارائه یک کوپن تخفیف غیرواقعی بدترین کاری است که می‌توانید انجام دهید!
کدام بخش کارتان بیش از همه شما را آزار می‌دهد؟
فرض کنید مخاطب شما فردی است که باید ۱۰ نفر را مدیریت کند و بدترین این کار، بررسی عملکرد این افراد و ارائه بازخورد به آنهاست. مطمئنا نباید از چنین فردی بخواهید که یک نظرسنجی را در سایت شما تکمیل کند و یا نظر خود درباره یک محصول را بنویسد.
از خرید چه محصولاتی پشیمان شده‌اید؟
همه ما در بارها محصولاتی را خریداری کرده‌ایم و بعدها به دلایلی پشیمان شده‌ایم؛ محصولی که کاربردی نبوده، یا در تبلیغاتش توضیحاتی غیرواقعی وجود داشته است. اگر شما دلیل این پشیمانی پرسونای مخاطب خود را بدانید، می‌توانید محصولی تولید کنید که این حس را به حداقل برساند و رضایت مشتری را افزایش دهد.
نگرانی اصلی شما چیست؟
چه چیزی بیش از همه ذهن مخاطب شما را درگیر خود کرده است؛ تامین مبلغ رهن منزل، هزینه‌های درمانی، پرداخت شهریه مدرسه فرزندان؟ هر فردی نگرانی‌های مختص به خودش را دارد. شما باید راهی پیدا کنید تا این مشکل را برای پرسونای مخاطب خود حل کنید.
مهمترین دستاوردهای شما در زندگی چیست؟
از این طریق می‌توانید بفهمید اصلی‌ترین چالش‌های زندگی مخاطب شما چه بوده و چگونه از پس آنها بر آمده است. مطمئنا این چالش‌ها ارزش زیادی برای مخاطب داشته است. برای مثال اگر بزرگترین دستاورد زندگی یک پرسونا موفقیت فرزندانش باشد، مسلما خانواده ارزش زیادی برای این فرد دارد.
بزرگترین آرزوهای شما چیست؟
از این طریق فعالیت‌های مورد علاقه مخاطب و مواردی که نسبت به آنها احساس کمبود می‌کند را خواهید شناخت و برای جذب مخاطب بر این نقاط تمرکز کنید.
۶. سوالات اختصاصی مخاطب B2B
سوالاتی که تا بحال از مخاطب پرسیدید، اطلاعات ارزشمندی برای تهیه پرسونای مخاطب در اختیار شما قرار داده است. اما این تمام ماجرا نیست و برای تدوین پرسونای مخاطب B2B به سوالات اختصاصی حوزه کاری او نیز نیاز دارید.
اصلی‌ترین چالش‌های صنعت شما چیست؟
اگر شما یک شرکت نرم افزاری هستید، احتمالا مشتریان بیشتر درباره بروز رسانی‌ها و مسائل فنی از شما سوال خواهند کرد. اما اگر تولید کننده مواد غذایی باشید، ماهیت سوالات بیشتر درباره بسته بندی و تامین محصولات و … خواهد بود. بنابراین این بخش از سوالات را باید بر اساس نوع صنعت و پرسونای مخاطب طراحی کنید تا بتوانید چالش‌های صنعت مورد نظر را شناسایی کنید.
اصلی‌ترین ارزشی که صنعت شما به مشتریان ارائه می‌کند چیست؟
مشتری انتظار دارد با خرید محصول شما، ارزشی دریافت کند. شناخت این ارزش به شما کمک می‌کند تا علاوه بر بهبود آن، فعالیت‌های بازاریابی خود را نیز حول این ارزش متمرکز کنید.
مشتریان بیشتر از چه کانالی برای خرید محصولات شما اقدام می‌کنند؟
افراد مختلف راه‌های متفاوتی برای خرید یک محصول را انتخاب می‌کنند. برخی ترجیح می‌دهند به صورت حضوری مراجعه کنند در حالیکه که عده‌ای از مشتریان خرید آنلاین یا تلفنی را بیشتر دوست دارند.
اصلی‌ترین ایراداتی که مخاطبان به محصول شما می‌گیرند چیست؟
برخی از مشتریان بدنبال قیمت مناسبتر و تخفیف بیشتر هستند برخی دوست دارند قبل از خرید محصول را آزمایش کنند. اگر بدانید چرا مشتریان محصول شما را خریداری نمی‌کنند، می‌توانید برای رفع آن تلاش کنید.
تجزیه و تحلیل و تدوین پرسونای مخاطب
گردآوری و تحلیل داده‌ها
برای تدوین پرسونای مخاطب به دو دسته اطلاعات نیاز داریم:
• داده‌های کیفی که از طریق مصاحبه با کارکنان و مخاطبان شرکت بدست آمد
• داده‌های کمی
در حال حاضر بخش زیادی از اطلاعات مربوط به مخاطبان را می‌توان توسط ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس و ابزارهای تحلیل رسانه‌های اجتماعی بدست آورد. به عنوان مثال با استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌توانید مخاطبان را بر اساس کلمات کلیدی جستجو شده دسته بندی کنید. همچنین کانال ورودی ترافیک وبسایت (مانند جستجو، تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و …) می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار مخاطبان به شما بدهد و از این طریق فعالیت‌های خود را در کانال‌های ارزشمندتر بیشتر کنید. به عنوان مثال اگر با وجود هزینه زیاد در تبلیغات گوگل ادز، ترافیک این کانال بخش ناچیزی از کل ترافیک سایت شماست، می‌توانید از این کانال صرف نظر کرده و بودجه آن را در دیگر کانال‌ها صرف کنید.
اجزای یک پرسونای مخاطب
نام پرسونا
بهتر است برای نامگذاری پرسونای مخاطب از یک اسم و یک صفت که ویژگی اصلی این پرسونا است استفاده کنید؛ شراره شیک پوش، بهروز باهوش و …
توضیحات
هر پرسونا باید شامل اطلاعات جمعیت شناختی مانند سن و جنس و یک توضیح مفصل از رفتارش داشته باشد. در این توضیحات باید اطلاعاتی درباره زندگی روزمره، چالش‌های اصلی، رفتار خرید و … مخاطب ارائه کنید. این توضیحات عواملی را شرح می‌دهد که بر نحوه تعامل مخاطب با اقدامات بازاریابی شما تاثیرگذار است.
علاوه بر این در این قسمت باید راهکارهایی که ما برای این مخاطب داریم را قید کنیم.
تصویر
شاید بد نباشد اگر برای هر پرسونا تصویری انتخاب کنید که به شخصیت او شبیه باشد. این کار باعث میشود تیم‌های بازاریابی و فروش ذهنیت بهتری از این پرسونا داشته باشند.
مشخصه‌های کلیدی
فرض کنید که شما و یا تیم فروش با یک مخاطب روبرو میشود. از کجا باید فهمید که این فرد به کدام پرسونا تعلق دارد؟ در این بخش باید مشخصه‌هایی را قید کنید که کمک می‌کند مخاطب را در یک پرسونا قرار دهیم.
در نهایت پرسونای مخاطب خود را می‌توانید در قالب پرسونای زیر قرار دهید و فعالیت‌های بازاریابی خود را آغاز کنید.
کلام آخر
هر چند اطلاعات مورد نیاز برای تدوین پرسونای مخاطب و نیز قالب کلی پرسونا در بسیاری از مواقع یکسان است، اما با این وجود هر کسب و کاری باید با توجه به ویژگی‌های صنعت و اهداف و نیازهای خود، پرسونای مخاطبان را طراحی و تدوین کند. با این وجود مراحلی که در این مقاله برای شما توضیح داده شد می‌تواند به شما در تدوین پرسونا کمک زیادی کند.
ممنون از محتوای ارزشمند شما
بزرگوارید
پایدار و موفق باشید