راهنمای مطالعه
استراتژی محتوا ، اولین گام بازاریابی محتوایی
حال که تصمیم گرفته‌اید برای توسعه کسب و کارتان از بازاریابی محتوایی استفاده کنید، بهتر است کمی دست نگه دارید! پیش از اینکه وارد این دنیای گسترده شوید، باید استراتژی محتوا تدوین کنید تا بتوانید بهترین نتیجه را کسب کنید.
مانند تمام فعالیت‌ها، در بازاریابی محتوایی نیز به یک برنامه قوی نیاز دارید تا تولید محتوای جذاب و مستمر برای مخاطبان هدف را تضمین کنید. به طور کلی، استراتژی محتوا بر فرآیند برنامه ریزی، تولید، انتشار و مدیریت محتوا تمرکز دارد. البته فراموش نکنید که منظور ما از محتوا، تنها مقالات وبلاگ شما نیستند بلکه تمام محتوای صوتی و تصویری که در اینترنت منتشر می‌کنید را شامل می‌شود.
استراتژی محتوا قصد دارد به سوالات شما در رابطه با بازاریابی محتوایی پاسخ دهد؛ چرا محتوا تولید می‌کنید؟ مخاطب محتوا چه کسانی هستند؟ محتوای شما چه مزیتی برای مخاطبان دارد و چگونه به آنها کمک می‌کند؟ کسب و کارها معمولاً از بازاریابی محتوایی برای تقویت ارتباط با مشتریان بالقوه و نهایتا سود بیشتر استفاده می‌کنند.
استراتژی محتوا عبارتست از برنامه ریزی برای تولید، انتشار و مدیریت محتوای مفید و کاربردی
کریستینا هال‌ورسون، برین ترافیک
رقابت در صنایع مختلف در حال افزایش است و روز به روز کسب و کارهای بیشتری به بازاریابی درونگرا روی می‌آورند. طبق گزارش سایت Content Marketing Institute، موفقترین کسب و کارهای B2B در سال ۲۰۱۸ میلادی ۴۰ درصد از بودجه بازاریابی خود را در بازاریابی محتوایی سرمایه گذاری کرده‌اند. همچنین ۵۵ درصد از آنان قصد دارند این مبلغ را در سال ۲۰۱۹ افزایش دهند.
بنابراین چه در ابتدای راه بازاریابی محتوایی باشید یا مدتی از فعالیت شما گذشته باشد، تدوین استراتژی بازاریابی یا بازنگری آن باعث می‌شود راه خود را با قدرت و خلاقیت بیشتری ادامه دهید و ضمن پیشی گرفتن از رقبا، به اهداف خود دست یابید.
استراتژی محتوا دقیقا چیست؟
مطمئنا در مورد اهمیت تولید محتوا در رشد کسب و کار شنیده‌اید، اما باید بدانید که تولید محتوا زمانی تاثیر خود را خواهد گذاشت که به خوبی برنامه ریزی شده باشد. در حین تدوین استراتژی بازاریابی باید به نکات زیر توجه کنید:
برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید؟
مخاطب مورد نظر شما برای این محتوا کیست؟ برای چه تعدادی از مخاطبان محتوا تولید می‌کنید؟ همانگونه که ممکن است کسب و کار شما چند گروه مشتری مختلف داشته باشد، استراتژی محتوا نیز می‌تواند چند دسته مخاطب را هدف قرار دهد. استفاده از انواع مختلف محتوا و کانال‌های متفاوت انتشار می‌تواند به شما در انتقال پیام به تمام این گروه‌ها کمک کند.
قرار است چه مشکلی را برای مخاطبان حل کنید؟
محصولات و خدمات شما باید بتوانند مشکل مخاطبان را حل کنند. در همین راستا، محتوای شما نیز باید بتواند مخاطبان را نسبت به این مشکل آگاه کند و درباره راه حل به آنها آموزش دهد.
یک محتوای خوب باید برای تمام افراد مناسب باشد؛ هم افرادی که در حال کسب آگاهی نسبت به مشکل خود هستند، هم افرادی که از محصولات شما استفاده می‌کنند تا مشکلات و چالش‌های خود را رفع کنند. در واقع محتوا پشتیبان راه حل‌هایی است که شما در قالب محصول ارائه می‌کنید و مشتریان را به کاربران حرفه‌ای تری تبدیل می‌کند.
تمایز شما چیست؟
محصولات شما و رقبا شباهت زیادی باهم دارند، پس مخاطبان باید بدانند که مزیت شما (یا حداقل تفاوت) شما با دیگر رقبایتان چیست. اینجاست که استراتژی محتوا به کمک شما می‌آید. برای اینکه مخاطبان را به خرید محصولات خود متقاعد کنید، باید با استفاده از محتوا برتری خود را ثابت کنید.
از چه فرمت‌های محتوایی استفاده می‌کنید؟
قصد دارید از چه فرمت‌هایی استفاده کنید؟ اینفوگرافیک، پست وبلاگ، ویدئو، پادکست؟ پس از مشخص شدن موضوعات مدنظرتان، باید نسبت به فرمت محتوای تولیدی نیز تصمیم بگیرید.
کانال‌های مورد نظر شما کدامند؟
همانطور که می‌توانید در فرمت‌های مختلفی به تولید محتوا بپردازید، کانال‌های متفاوتی نیز برای انتشار آنها پیش روی شماست. این کانال‌ها ممکن است متعلق به خود شما باشند (مانند وبسایت)، و یا مانند رسانه‌های اجتماعی شما تنها یک حساب کاربری در آنها داشته باشید.
نحوه مدیریت تولید و انتشار محتوا
تعیین نحوه تولید و انتشار تمامی محتواهای مورد نظر کار نسبتا پیچیده‌ای است. اینکه بدانید مسئول تولید هر محتوا چه کسی است و قرار است چه زمانی در کدام کانال منتشر شود امر بسیار مهمی است. در این مرحله تقویم محتوا به کمک شما خواهد آمد.
چرا داشتن استراتژی محتوا ضروری است؟
بازاریابی محتوایی بدون داشتن استراتژی معمولا به تولید محتوای متفرقه و بی هدف منجر می‌شود. چنین محتوایی نه تنها باعث گمراه شدن مخاطبان می‌گردد، بلکه می‌تواند بر اعتبار برند شما نیز تاثیری منفی بگذارد.
علاوه بر این، نداشتن استراتژی شما را به سمت تولید محتوای عمومی (Generic) سوق می‌دهد که در حال حاضر دیگر هیچ فایده‌ای برای شما نخواهد داشت. محتوای عمومی به صورت ارگانیک در نتایج جستجو ظاهر نمی‌شود زیرا تقریبا بینهایت مطلب مشابه درباره آن وجود دارد. محتواهای عمومی مخاطبان را به مشارکت ترغیب نمی‌کند و آنرا به اشتراک نخواهند گذاشت. به همین دلیل محتوای عمومی نمی‌تواند شما را به اهدافتان نزدیک کند.
و در نهایت غافل شدن از استراتژی محتوا حتی ممکن است باعث گردد تا پیام شما به مخاطبان هدف نرسد!
مراحل تدوین استراتژی محتوا
هدفگذاری
چرا قصد دارید محتوا تولید کنید؟ هدف شما از بازاریابی محتوایی چیست؟ پیش از شروع برنامه ریزی برای استراتژی محتوا لازم است که اهداف خود را به خوبی بشناسید تا بعدا بتوانید درباره دیگر جزییات استراتژی محتوا به راحتی تصمیم بگیرید.
تعیین پرسونای مخاطبان
یکی از پیش نیازهای اصلی تدوین استراتژی بازاریابی موفق، شناسایی دقیق افرادی است که مخاطب محتوای شما خواهند بود (پرسونای مشتریان).
این مرحله برای کسب و کارهای تازه وارد به دنیای بازاریابی محتوایی و یا ناآشنا به بازاریابی بسیار با اهمیت است. شناخت دقیق پرسونای مخاطبان به شما این اجازه را می‌دهد تا محتوایی مرتبط و با ارزش تولید کنید تا مخاطب‌ها به مشتری تبدیل شوند.
در مراحل پیشرفته‌تر بازاریابی محتوایی اهداف شما نیز احتمالا تغییر خواهد کرد. ممکن است بخواهید گروه جدیدی از افراد را به عنوان مخاطب انتخاب کنید و یا بازار هدف فعلی خود را گسترش دهید. اما به هر صورت فراموش نکنید که بازنگری سالانه پرسونای مخاطبان امری اساسی در رشد بازار هدف شما خواهد بود.
ارزیابی محتوا
احتمالا شما نیز مانند اغلب افراد، بازاریابی محتوایی را با پست‌های وبلاگ آغاز کرده‌اید. اما اگر می‌خواهید کار خود را گسترش داده و بر روی دیگر انواع محتوا سرمایه گذاری کنید، باید درباره آنها تحقیق کنید تا بفهمید مناسب‌ترین نوع محتوا برای شما چیست. برای مثال اگر در یک سال گذشته به طور هفتگی در حال تولید پست وبلاگ هستید، شاید بد نباشد که خلاصه تمام این مقالات را در یک کتاب الکترونیکی (ebook) جامع گردآوری کنید تا راه جدید برای ارائه محتوا به مخاطبان خود داشته باشید.
همچنین با ارزیابی نتایج بازاریابی محتوایی خود در سال گذشته، می‌توانید راه‌ها و اهداف جدیدی برای سال آینده خود تعریف کنید.
انتخاب سیستم مدیریت محتوا
شاید تا به اینجای تدوین استراتژی محتوا به این مرحله چندان فکر نکرده باشید اما به هر حال برای مدیریت محتوا نیاز به یک سیستم خواهید داشت. چند مرحله اساسی مدیریت محتوا عبارتند از تولید، انتشار و آنالیز محتوا. در حال حاضر سیستم‌های مدیریت محتوای متنوعی وجود دارند که وردپرس (WordPrees) و جوملا (Joomla) از معروفترین آنها هستند.
ایده یابی
در این مرحله باید به یکی از اساسی‌ترین سوال‌ها درباره بازاریابی محتوایی پاسخ دهید؛ محتواهای شما چه موضوعاتی خواهند داشت؟ مطمئنا بدون دانستن پاسخ این پرسش نمی‌توانید بازاریابی محتوایی را آغاز کنید. یکی از راه‌های مناسب برای ایده یابی، جلسات طوفان فکری (Brainstorming) است. همچنین مصاحبه با دپارتمان‌های کسب و کار برای شناسایی زوایای مختلف محصولات بسیار مفید است. از بخش ارتباط با مشتریان نیز نباید غافل شد زیرا سرنخ‌های مفیدی از مشکلات و چالش‌های مشتریان خواهید یافت.
آیا لازم است به بررسی وبلاگ رقبا نیز اشاره کنم؟؟؟
فرمت‌های محتوا
بعد از اینکه درباره اهداف، مخاطبان هدف و موضوعات محتوا تصمیم گرفتید، وقت این است که فرمت‌های محتوایی را انتخاب کنید. هر کدام از انواع محتوا ویژگی‌های خاصی دارد که آنها را از یکدیگر متمایز می‌کنند. پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک، ویدئو، پادکست و رسانه‌های اجتماعی تعدادی از مهمترین انواع محتوا هستند.
فراموش نکنید که هر کدام از این فرمت‌ها برای نوع خاصی از کسب و کار، اهداف و مخاطبان مناسب هستند و لزومی ندارد که از همه آنها استفاده کنید. از آنجایی که منابع محدود هستند، باید بهترین و اثربخش‌ترین نوع محتوا را انتخاب کنید. درباره فرمت‌های مختلف محتوا و ویژگی‌های هر کدام در یک مقاله جدا صحبت خواهیم کرد.
انتشار و مدیریت محتوا
تا به اینجا در حال برنامه ریزی و آماده سازی بازاریابی محتوایی بودیم اما کم کم وقت این است که وارد مرحله عملیاتی شویم. تقویم محتوا در انتشار محتواهای متناسب و متنوع کمک شایانی به شما خواهد کرد. همچنین اگر قصد فعالیت در رسانه‌های اجتماعی را دارید باید یک تقویم محتوای مختص آن نیز تهیه کنید.
به احتمال زیاد بسیاری از موضوعاتی که انتخاب کرده‌اید محتواهای همیشه سبزی (Evergreen) هستند که تا مدت‌ها اعتبار دارند. اما در کنار این مقالات باید به موضوعات روز و ترندهای جاری نیز توجه کنید. اینگونه مقالات باعث می‌شوند ترافیک ورودی به سایت شما در آن بازه افزایش چشمگیری داشته باشد.
کسب و کارهای زیادی از مراسم‌های مهمی مانند عید نوروز یا شب یلدا استفاده می‌کنند، اما نیازی نیست شما خود را تنها به همین مناسبت‌ها محدود کنید. مناسبت‌های کوچکتر نیز فرصت مناسبی برای اجرای کمپین‌های بازاریابی محتوایی و تولید محتواهای مناسبتی هستند.
کلام آخر
استراتژی محتوا گام ابتدایی شما در بازاریابی محتوا است که از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. تدوین یک استراتژی محتوای موفق به زمان، تلاش، سازماندهی و خلاقیت نیاز دارید؛ اما مطمئن باشید نتیجه بدست آمده ارزش تمام این زحمات را خواهد داشت.
پیشنهاد ویژه:
