مقدمه‌ای بر طراحی استراتژی محتوا

امروز به هر جا که نگاه می‌کنید، ردپای محتوا می‌توان دید؛ چون محتوا همه‌جا هست. در تبلیغات، فیلم‌ها و سریال‌ها، روزنامه‌ها و کتاب‌ها، سراسر فضای وب و شبکه‌های اجتماعی و حتی تصاویر می‌توانید به راحتی نقش پررنگ محتوا را مشاهده کنید. اما وجه تمایز اصلی همه این محتواها در یک نقطه است؛ آن هم نوع طراحی استراتژی محتوا است.

طراحی استراتژی محتوا برای خلق محتوایی ارزشمند، معنی‌دار، کارآمد و درعین حال متمایز از دیگران است. حوزه نفوذ بسیاری از محتوای تولیدشده در عرصه‌های گوناگون بسیار محدود است. همچنین عمر بسیاری از آنها نیز با آغاز تولید آنها شروع می‌شود. با پایان نگارش و تدوین آنها به پایان می‌رسد؛ چون اساساً توفیقی در جذب مخاطب به دست نمی‌آورند.

مهم‌ترین بخش طراحی استراتژی محتوا

اما وقتی پای طراحی استراتژی محتوا به میان می‌آید، مسئله کاملاً دگرگون می‌شود. خشت اول کاری یک استراتژیست محتوا شناسایی دقیق و صحیح نیاز مخاطبان هدف خود است. خوب به قضیه نگاه کنیم. متوجه می‌شویم این مسئله واقعاً مهم‌ترین بخش کار تولید محتوا است؛ به‌قول معروف خشت اول چون نهد معمار کج،‌ تا ثریا می‌رود دیوار کج. اگر در تشخیص نیاز مخاطب به بیراهه برویم، در ادامه راه هر چقدر هم که اصول تولید محتوا را بکار ببندیم، بازهم یک جای کار خواهد لنگید. مخاطب جذب اثر ما نخواهد شد.

گام بعدی در طراحی استراتژی محتوا، شناسایی اهداف و برنامه‌های برند و سازمان کارفرما است. باید به خوبی بدانیم که کارفرما چه چیزی را هدف گرفته‌است؛ در این صورت است که می‌توان جهت درستی برای کار تولید محتوا در نظر گرفت. و در مدار همان حرکت نمود.

مسئله مهم بعدی این است که استراتژیست محتوا، تلاش می‌کند، تا جایی که امکان دارد، محتوای انعطاف‌پذیر تولید شود. به این مفهوم که دایره وسیعی از مخاطبان هدف را در بربگیرد. نکته بعدی این است که محتوا باید در زمان مناسب در اختیار مخاطب قرار بگیرد، تا برایش مفید باشد؛ هیچکس به دنبال نوشداروی بعد از مرگ سهراب نیست. شناخت زمان مناسب برای تولید یک محتوا از اساسی‌ترین بخش‌های طراحی استراتژی محتوا است.

استراتژی محتوا چیست؟

کریستین هالورسون، نویسنده کتاب مشهور استراتژی محتوا برای وب، اصطلاح استراتژی محتوا را به این صورت تعریف کرده‌ است

«استراتژی محتوا، برنامه‌ریزی برای خلق،‌ انتشار و اداره یک محتوای مفید و قابل استفاده است.»

شاید این عبارت که محتوا پادشاه است را شنیده باشید. اگر این عبارت صحیح باشد، پس قطعاً طراحی استراتژی محتوا زمینه‌ساز تاج و تخت پادشاهی است. این فرآیند به صورت جدی از سال ۲۰۰۹ در عرصه بازاریابی مطرح شد. توجهات بسیاری را به خود جلب نمود. کنفرانس Confab در شناخته شدن این اصطلاح در میان فعالان این عرصه بسیار اثر بخش بود.

اساساً پس از به وجود آمدن آیفون تولیدکنندگان محتوا با شرایطی مواجه شدند که نیاز به محتوای مناسب برای رایانه و موبایل به‌طور همزمان دارند. استراتژی محتوا پاسخی به این چالش بود که بر سر راه این افراد قرارگرفته بود. امروزه استراتژی محتوا به مانند یک ضمانت‌نامه عمل می‌کند؛ درواقع در طی یک فرآیندی به دنبال رساندن درست و به‌موقع محتوا به مخاطب هدف است.

تقسیم‌بندی استراتژی محتوا

Brain Traffic یکی از مشهورترین آژانس‌های تولید محتوا در سطح دنیا است. این آژانس کار استراتژی محتوا را در فضای جهان امروز در دو دسته تقسیم‌بندی می‌کند که عبارتند از: طراحی محتوا و طراحی سیستم.

سارا ریچاردز فعال عرصه استراتژی محتوا در شرکت Content Design London در خصوص مفهوم طراحی محتوا این‌گونه توضیح می‌دهد:

«طراحی محتوا عبارت است از فرآیند استفاده از داده‌ها و شواهد برای ارائه مطالب مورد نیاز مخاطبان، در زمان مناسب و به صورت کامل است.»

در حقیقت در بحث طراحی محتوا، لحن بیان آن مشخص‌کننده مخاطبان هدف و منحصربفرد برای برند تجاری کارفرما است. در حالی‌که عناصر تجربه در تولید محتوا به نیازهای کاربر و قالب محتوا توجه می‌کند.

Brain Traffic در خصوص طراحی سیستم نیز معتقد است که این عمل، فرآیند تعریف معماری، ماژول‌ها، رابط‌ها و داده‌های یک سیستم برای برآوردن نیازهای معین است. در طراحی استراتژی محتوا باید به سوالاتی از قبیل چگونگی سازماندهی محتوا برای مرور و یافتن آنها و نحوه استفاده از عناصر شخصی‌سازی پاسخ داد.

روش‌های متداول طراحی استراتژی محتوا

در مطالب بالا مشخص شد که استراتژی محتوا می‌تواند بسیاری از جنبه‌های تجربه کاربری را تحت تأثیر قرار دهد. روش‌های مختلفی برای طراحی استراتژی محتوا مطرح شده‌است که متداول‌ترین آنها به شرح زیر هستند:

بازاریابی

تمرکز استراتژی محتوا بر روی محتوایی است که یک تجربه را ایجاد می‌کند، به جای آنکه روی چگونگی بازاریابی روی آن تمرکز کند. اما راه‌های زیادی وجود دارد که به کمک آنها می‌توان در‌زمینه بازاریابی اطلاعات خوبی را آموخت. بازایابی خوب زاده ارتباطات خوب است. لذا یک استراتژیست محتوا می‌تواند با آموختن این مهارت‌ها یاد بگیرد که چگونه با مخاطب خود ارتباط برقرار کند.

علاوه بر‌آن یک زیرمجموعه از کار بازاریابی، برنامه‌ریزی سرمقاله و انتشار آن است. این همان چیزی است که  استراتژیست‌های محتوا نیز به آن نیاز دارد. البته استراتژیست‌های محتوا به آنها عنوان تقویم محتوایی را اختصاص می‌دهند. از آنها برای تولید محتوا استفاده می‌کنند.

حکمرانی

واژه حکمرانی برآمده از علم مدیریت منابع انسانی و دنیای تجارت است.اما امروزه در حوزه تولید محتوا نیز بسیار کاربرد دارد. حکمرانی یک نوع رابطه درون تیمی را تعریف می‌کند. یک استراتژیست محتوا باید روند انتشار محتوا، مدل پیاده‌سازی تصمیمات و نیازهای پیشبرد امور در سازمان را به خوبی زیر نظر داشته باشد و کنترل کند. به همین دلیل نیاز به یک مدل حکمرانی دارد تا بتواند آنچه را بر روی کاغذ ثبت کرده است را به منصه ظهور برساند.  ابزار حاکمیتی برای حفظ کیفیت کار تولید محتوا نیز بسیار ضروری است.

معماری اطلاعات

یکی از مسائل مهم در طراحی استراتژی محتوا این است که باید چارچوب مناسبی برای داده‌های منتشر‌شده لحاظ نمود. یک استراتژیست محتوا وظیفه دارد تا در خصوص اولویت‌بندی محتوای منتشرشده و همچنین سازمان‌دهی آنها برنامه‌ریزی کند. این مسئله  باید منجر به این نکته شود که کاربر بتواند اطلاعات مطلوب خود را  در همان‌جایی که انتظارش را می‌کشد، بیابد. اینجاست که هوش مصنوعی به کمک استراتژی محتوا می‌آید. با تدوین معماری اطلاعات کمک می‌کند تا کار تولید محتوا به نحو احسن انجام گیرد.

برندسازی

استفاده از محتوای سریالی

گاهی اوقات لازم است که همه‌چیز را همان ابتدای کار روی میز نگذارید. وقتی به یک مفهوم مناسب برای تولید محتوا دست پیدا کردید، این هنر استراتژیست محتوا است که مخاطب را تشنه این محتوا کند. یکی از این روش‌ها که بسیار مرسوم هم است، تولید محتوا به‌صورت سریالی است. البته باید توجه کنید که این خرد کردن یک محتوای کلی به چند قسمت باید بسیار هدفمند و هوشمندانه انجام شود. چون اگر این اتفاق انجام نشود، اثرات منفی بسیاری را به دنبال خواهد داشت.

معمولاً وقتی در کلاس درس حاضر می‌شوید، استاد یا معلم هیچ‌گاه همه مطالب را به یک‌باره در اختیار شما نمی‌گذارد. بلکه آن را به چند قسمت تقسیم می‌کند. تا هم هضم آن برای دانش‌آموز راحت‌تر باشد و هم او را برای مدتی درگیر با این موضوع نگه دارد. در طراحی استراتژی محتوای سریالی نیز دقیقاً همین کار را باید انجام داد. اگر بتوان از این شیوه  بهره‌برداری نمود، پس از مدتی با تعدادی مخاطب پر و پا قرص مواجه خواهید شد که همیشه منتظر محتوای بعدی شما هستند.

جهانی به وسعت یک لحظه

روند توسعه تکنولوژی به حدی شتابان است که هر اثری که خلق می‌شود، ممکن است بلافاصله به تاریخ بپیوندد. حال برای در امان ماندن از این مسئله پیچیده باید به فضای وب پناه برد. گوگل در گزارش‌های خود آورده‌ است که روند جستجو در فضای وب به طرز شگفت‌آوری در حال حرکت از رایانه‌ها به سمت تلفن‌های همراه هوشمند است. این آمار روزانه در حال اضافه شدن است. خود این مسئله تأثیر شگرفی در طراحی استراتژی محتوا می‌گذارد. یک استراتژیست محتوا با علم به این نکته آماری باید برنامه‌ریزی خود را به سمت تولید محتواهایی که متناسب با تلفن‌های همراه هوشمند است،‌ سوق دهد.

البته گوگل یک نکته دیگر را نیز بیان کرده ‌است. با این جهت‌گیری جستجوی اینترنتی، یک نکته تحلیلی بسیار مهم را می‌توان استنباط نمود. زمان جستجوگر برای رسیدن به محتوای مطلوبش از طریق موبایل کاهش بسیار محدود است. تصور کنید یک کاربر در مترو، اتوبوس یا هر جای دیگر به دنبال یک محتوا در فضای وب می‌گردد. حال این فرد را با فردی که در خانه یا محل کار پشت سیستم رایانه نشسته است، مقایسه کنید. همین مسئله باعث می‌شود تا کار تولید محتوا نیز بسیار حساس‌تر شود. کار او سخت‌تر می‌شود.

یک استراتژیست محتوای باهوش با درک این مسئله به سمت تولید محتوای کپسولی حرکت می‌کند. این یک رمز بقای بسیار مهم در این عصر دیجیتال پرشتاب است. آن را در نظر داشته باشید.

تولید محتوای سخنگو

شاید نویسندگان محتوا این مسئله را چندان نپسندند. اما باید پذیرفت که در تمام دنیا محتوای ویدیویی در میان کاربران از محبوبیت بسیار بیش‌تری در مقایسه با محتوای متنی و حتی صوتی برخوردار است. این مسئله در کشور ما بسیار شایع‌تر است. با بررسی آمار مطالعه و تماشای فیلم می‌توان به این نکته پی ‌برد.

لذا در طراحی استراتژی محتوا باید جایگاه ویژه‌ای برای تولید محتوای ویدیویی باکیفیت مناسب در نظر گرفت. ویدیو به‌ویژه در فضای شبکه‌های اجتماعی می‌تواند مانند سکوی پرتابی برای موفقیت هر سازمانی عمل کند. از این امکان بسیار کارآمد غافل نشوید.

قدم به قدم تا طراحی استراتژی محتوا

اگر تا اینجای مقاله را خوانده باشید، قطعاً با ما موافقید که هر سازمانی برای بخش تولید محتوای خود نیاز به استراتژی محتوای منحصر به فرد دارد. البته شاید این شائبه نیز برای شما به وجود آمده باشد که طراحی استراتژی محتوا یک فرآیند بسیار زمان‌بر است. اما واقعا اینگونه نیست نیست. چهار مرحله اصلی برای طراحی یک استراتژی محتوای خوب باید طی شود که عبارتند از:

نگارش بیانیه مأموریت

اصطلاح Mission Statement که در زبان فارسی به بیانیه مأموریت معروف است،‌ از دانش مدیریت کسب‌و‌کار گرفته‌شده ‌است. اساتید مدیریت کسب‌و‌کار اولین شرط موفقیت یک مدل کسب و کار را تعیین دقیق و صحیح بیانیه مأموریت کسب‌و‌کار می‌دانند.

در بحث طراحی استراتژی محتوا نیز این مسئله کاملا صادق است. شما وقتی بیانیه مأموریت خود را می‌نویسید هم برای خود و هم برای دیگران مشخص می‌کنید که قرار است دقیقا چه‌کار کنید. تمام سازمان تحت امر خود را روی آن هدف یا اهداف متمرکز می‌کنید. این باعث می‌شود که تمام مسائل حاشیه‌ای و کاذب از دستور کار خارج شود. یک استراتژیست محتوا اگر بتواند بیانیه مأموریت خود را به‌درستی تدوین کند، به عقیده ما نیمی از راه را با موفقیت پشت سر گذاشته ‌است.

تعیین شاخص برای ارزیابی عملکرد تولید محتوا

شما هم با افرادی مواجه شدید که خیلی خوب شعار می‌دهند و در حرف زمین و زمان را به هم می‌دوزند؟ ولی وقتی از آنها سوال می‌کنند که این حرف‌ها چگونه می‌خواهی پیاده کنی و از آن مهم‌تر چطور می‌خواهی ارزیابی کنی، چیزی برای گفتن ندارند.

این مسئله گاهی در زمینه تولید محتوا به یک بحران تبدیل می‌شود. گاهی ممکن است که یک استراتژیست محتوا بیانیه مأموریت خود را تدوین می‌کند. اما وقتی از او پرسیده می‌شود که چطور قرار است اهداف این بیانیه محقق شود، دچار چالش جدی می‌شود. حتی گاهی اوقات ممکن است به این سوال هم پاسخ دهد اما در مقابل این سوال که با چه متر و معیاری قرار است تحقق اهداف بررسی شود، در می‌ماند.

اصطلاح مشهور دیگری به نام Key performance indicators در ادبیات تولید محتوا مطرح‌شده است. در زبان فارسی به آن شاخص‌های عملکرد کلید اطلاق می‌شود. اگر تصور کنید که کار تولید محتوا مانند یک کنترل تلویزیون است، شاخص‌های عملکرد کلیدی، دکمه‌های آن کنترل هستند. به کمک این شاخص‌ها می‌توانید محتوا را کامل اداره کنید.

اگر شاخص‌هایی که معین کردید، پس از بازه زمانی معینی ارضا شدند، بدین معنی است که طراحی استراتژی محتوا به درست پیاده شده است. اهداف مندرج در بیانیه مأموریت حتما تحقق خواهند یافت. این شاخص‌ها برای ک و یا سازمانی باید منحصر به فرد در نظر گرفته شود.

اگر ندانید که چطور باید عملکرد خود را ارزیابی کنید، گویی هیچ تحلیل درستی از وضعیت ندارید.

همان خشت اول معروف

در ابتدای متن از یک موضوع تعبیر به خشت اول کار طراحی استراتژی محتوا کردیم. این مسئله عبارت است از شناسایی مخاطب هدف و تشخیص درست نیازها و خواسته‌های او. برای این کار باید از ابزارهای تحلیلی استفاده کنید. به کمک این ابزارها اطلاعاتی از قبیل سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد مخاطبان خود کسب خواهید کرد.

این کار به شناخت مخاطبان بسیار کمک می‌کند. البته باید بدانید که این کار یک امر دفعی نیست. بلکه یک فرآیند مستمر است و باید در بازه‌های زمانی مختلف تکرار شود تا تحلیل درستی از روند جاری به‌دست بدهد. اگر بتوانید به‌درستی مخاطب خود را شناسایی کنید، به کمک اصول روانشناسی خواهید توانست نیازهای او را به سمت و سویی که تمایل دارید، جهت‌دهی کنید.

یک مسئله مهم دیگر در شناسایی مخاطب، تعامل با او است. اگر بتوانید ارتباط درستی با مخاطب خود برقرار کنید، خواهید دید که او خود را به شما معرفی خواهد کرد. کار شما جهت شناختن نیازهای مخاطب بسیار راحت‌تر خواهد شد.

بدانید کجا ایستاده‌اید

در مسئله طراحی استراتژی محتوا،‌ شناخت جایگاه کنونی که کار یا سازمان در آن قرار دارد، در طراحی مسیر درست مؤثر است. برای شناخت جایگاه کنونی باید ابتدا تحلیلی درباره اقدامات انجام‌شده را جمع‌آوری کنید. سپس باید عملکرد رقبای خود را بررسی کنید. این عمل به شما در شناخت جایگاه خود در میان رقبا نیز بسیار کمک می‌کند.

چند نکته در زمینه طراحی استراتژی محتوا

یک دست صدا ندارد

باید بدانید که به‌تنهایی نمی‌توانید جاده استراتژی محتوا را به‌سلامت طی کنید. کریستین هالورسون معروف هم به این موضوع اشاره کرده‌است. او کار گروهی در تولید محتوا را یک امر ضروری می‌داند.

متفاوت باشید ولی مخاطب را اذیت نکنید

گاهی اوقات استراتژیست‌های محتوا، متمایز بودن از دیگران را با پیچیدگی محتوای تولید‌شده اشتباه می‌گیرند. یک نگاه گذرا به موفق‌ترین پروژه‌های تولید محتوا بیندازید؛ باوجود منحصر به فرد بودن آنها، اما هیچ احساس عجیبی به مخاطب منتقل نمی‌شود.

باور کنید که می‌شود ساده نوشت ولی موفق بود. گاهی اوقات حتی تمام زیبایی و اثرگذاری در سادگی و روانی است. بگذارید مخاطبانی که حرفه‌ای نیستند هم با محتوای شما رابطه دوستانه برقرار کنند. لذا آنها با شما راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کنند. شما نیز بهتر به نتیجه مطلوب خود دست پیدا خواهید نمود.

حضور در صفحه اول گوگل را جدی بگیرید

خودتان را جای مخاطب بگذارید. چند بار تا حالا پیش‌آمده است که برای پیدا کردن یک مطلب به صفحات سوم به بعد گوگل بروید؟ پاسخ روشن است. مخاطب می‌خواهد در همان صفحه ابتدایی گوگل نتیجه مطلوبش را بدست بیاورد. اگر در صفحه اول گوگل حضور نداشته باشید، شانس دیده‌ شدن‌ شما به‌شدت کاهش پیدا می‌کند.

لذا در برنامه طراحی استراتژی محتوا باید جایگاه به‌خصوصی برای سئو محتوا در نظر گرفت. اگر بتوانید این کار را به خوبی به سرانجام برسانید، نتیجه زحمات تمام تیم تولید محتوا به بار خواهد نشست. پس سئو محتوا را جدی تلقی کنید.

مخاطبان خود را نیز بکار بگیرید

دوران تک‌صدایی به سر آمده است. بسترهای ارتباطی که هنوز به شیوه تک‌صدایی به‌کار خود ادامه می‌دهند، محکوم‌به شکست هستند. باید تلاش کنید که در طراحی استراتژی محتوای خود، جایگاه خاصی نیز برای مخاطبان‌ خود در نظر بگیرید.

یک اصطلاح مشهور است که می‌گوید محتوایی که شما تولید می‌کنید، مهم‌ترین چیز نیست؛ بلکه آنچه کاربران‌ در اختیار شما قرار می‌دهند، مهم‌ترین بخش کار است.

کلام پایانی؛ خودتان باشید

در طراحی استراتژی محتوا، همه رقبای‌ خود را زیر نظر بگیرید. یکایک آنها را با ذره‌بین تحت نظر داشته باشید. نقاط ضعف و قوت آنها را ثبت و ضبط کنید. ایده‌های همگان را در تدوین استراتژی محتوا لحاظ کنید.

اما یادتان باشد؛ تقلید نکنید. هر کس در بازار دیجیتال و موفق شده ‌است، روی پای خود ایستاده است. ایده، طرح‌ها و نقشه‌های خود را اجرایی نموده ‌است. مهم است که شما ایده شخصی و منحصر بفرد خود را در جاده تولید محتوا پیاده‌سازی کنید. رعایت این مسئله به شما کمک می‌کند که بیشتر از دیگران دیده شوید؛ مخاطب با شما احساس صمیمیت بیشتری می‌کند. روابط بهتری با دیگران برقرار می‌کنید. این همان چیزی است که از ابتدا به دنبال آن بودید.

بررسی سایر طرح‌های موفق و ناموفق در‌زمینه استراتژی محتوا باید تکمیل‌کننده پازلی باشد که شما طراحی کرده‌اید؛ نه اینکه از کار دیگران کپی‌برداری شود. شک نکنید این کار در‌رسیدن شما به نتیجه مطلوب دردسرهای بسیاری را به وجود خواهد آورد.

پیشنهاد ویژه