راهنمای مطالعه
پرسونای مخاطب راهکار شناخت کامل مشتریان
مطمئنا دوست دارید محتوایی تولید کنید که برای مخاطبان هدفتان جذاب باشد. معمولا محتوایی برای مخاطبان جذاب است که بتواند به نیازهای آنان پاسخ بگوید و انتظارات آنان را برآورده کند. اما چگونه باید این نیازها و انتظارات را بشناسیم؟ اینجاست که پرسونای مخاطب (Persona) به کمک شما خواهد آمد. پرسونا به شما این امکان را می‌دهد که مخاطبان را به خوبی شناسایی کرده و محتوایی کاملا مناسب برای آنها تولید کنید.
تولید محتوا بدون توجه به پرسونا نه تنها هیچ فایده‌ای برای شما نخواهد داشت، که باعث هدر رفتن وقت و سرمایه شما نیز خواهد شد. اگر تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید، با مفاهیم و جزئیات پرسونا، اهمیت آن در بازاریابی محتوایی و نحوه استفاده از آن به طور کامل آشنا خواهید شد.
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونای مخاطب تصویری مشخص از مخاطب هدف شما (یا بخشی از مخاطبان) است. این تصویر بر اساس مطالعات و تحقیقات متعدد و همچین مصاحبه با مخاطبان واقعی بدست خواهد آمد.
در واقع پرسونا یک شخصیت فرضی از گروه مخاطبان هدف شماست. اما توضیحات درباره این شخصیت فراتر از سن و جنسیت است. پرسونا باید نماینده تمام ویژگی‌های مخاطبان مانند سبک زندگی، نیازها، انگیزش‌ها، مهارت‌ها، عادات و تمام عواملی که بر رفتار مخاطب تاثیر دارد باشد.
از آنجایی که شما نمی‌توانید یکایک مخاطبان را به صورت شخصی شناسایی کرده و برای آنها محتوا تولید کنید، پرسونا به شما این امکان را می‌دهد که تعداد زیادی از مخاطبان که شباهت‌های بسیاری با یکدیگر دارند را در یک گروه قرار دهید.
در اغلب اوقات شما ممکن است قصد داشته باشید برای گروه‌های مختلف افراد محتوا تولید کنید، پس باید چندین پرسونای مختلف داشته باشید که هر کدام نماینده یک گروه از مخاطبان شما باشند.
احتمالا تا به اینجا متوجه شده‌اید که هدف از تهیه پرسونا این است که بتوانیم محتوایی کاملا مناسب با نیازهای مخاطب تولید کنیم تا او را به یک مشتری بالفعل تبدیل کنیم. پرسونا به کمک می‌کند تا به سوال‌های زیر پاسخ دهیم:
• مخاطب چه مشکلاتی دارد و ما چگونه می‌توانیم به او کمک کنیم؟
• مخاطب به دنبال چه محتوایی است؟
• چه محتوایی بیشتر از همه مخاطب را به مشارکت وا خواهد داشت؟
چرا داشتن پرسونای مخاطب برای کسب و کار حیاتی است؟
تهیه پرسونای مخاطب یکی از اولین و اساسی‌ترین مراحل انجام هر گونه فعالیت بازاریابی درونگراست. مطمئنا شما دوست دارید که بیشترین نتیجه را از بودجه بازاریابی خود بدست بیاورید. پرسونا به شما کمک می‌کند تا آن دسته از مخاطبانی که بیشترین سود را در درازمدت برای شما دارند مشخص کنید.
بدون انجام تحقیقات و تهیه پرسونا، نمی‌توانید بدانید چه محتوایی باعث جذب مخاطبان و تبدیل آنان به مشتری خواهد شد. اما در صورتیکه با در نظر داشتن پرسونا به تولید محتوا بپردازید، می‌توانید انتظار نتایج شگفت انگیزی را داشته باشید. البته پرسونا تنها به بازاریابی محتوایی محدود نمی‌شود، بلکه راهنمای شما در تمام اقدامات و فعالیت‌هایی است که در بازاریابی انجام خواهید داد.
اما علاوه بر این موارد، دلایل دیگری نیز برای تهیه پرسونا وجود دارد:
بدون داشتن پرسونا، احتمال اینکه شما خودتان را به جای مخاطب در نظر بگیرید بسیار بالاست. در بهترین حالت شما تنها یکی از پرسوناهای کسب و کارتان هستید. اما شما باید برای گروه‌های مختلف مخاطبان محتوا تولید کنید.
وقتی بدانید مخاطبان چه نیازهایی دارند، تولید محتوای جذاب نیز آسانتر می‌شود زیرا می‌توانید فعالیت‌های خود را متمرکز کنید. بدون پرسونا بخش زیادی از زمان و هزینه شما هدر خواهد رفت. همچنین داشتن پرسونا می‌تواند این تضمین را به شما بدهد که تمام اعضای تیم شما درک مشترکی از مخاطبان داشته باشند.
یکی دیگر از اشتباهاتی که معمولا دچار آن می‌شویم، اینست که تصور کنیم همه چیز را درباره مخاطبتان می‌دانیم. اما خیلی از اوقات تفاوت زیادی بین ادراک ما و خواسته مخاطب وجود دارد. بهترین کار برای اینکه این فاصله را کاهش دهیم، مصاحبه با مخاطب است. نتایج این مصاحبه به شما کمک می‌کند نیازهای مخاطب را به خوبی شناسایی کنید و برای رفع آن تلاش کنید.
نقش پرسونا در بازاریابی محتوایی
امروزه بسیاری از کسب و کارها از بازاریابی درونگرا برای جذب مخاطبان و تبدیل آنان به مشتری استفاده می‌کنند. و استفاده از محتوای آنلاین (بازاریابی محتوایی) از اصلی‌ترین تکنیک‌های بازاریابی درونگرا برای جذب مشتریان بالقوه است. در بازاریابی محتوایی شما باید از انواع مختلف محتوا مانند پست وبلاگ، خبرنامه، رسانه‌های اجتماعی و … استفاده کنید.
اما بازاریابی محتوایی بدون شناخت کامل مخاطب، راه رفتن با چشمان بسته است. هر چند ممکن است برخی نتایج مثبت نیز بدست آورید، اما بخش زیادی از زمان و هزینه شما به هدر خواهد رفت.
در حالیکه با داشتن پرسونا، نرخ بازگشت سرمایه تمامی اقدامات شما افزایش می‌یابد.
اما تهیه پرسونا یک چیز است و تولید محتوا متناسب برای آنها چیز دیگری. هر چند لازم نیست هر محتوایی که تولید می‌کنید برای تمام پرسوناها جذاب باشد، اما هدف تهیه پرسونا این است که برای هر کدام از آنها به طور اختصاصی محتوا تولید کنید.
تولید محتوا برای پرسوناها به معنی حل مشکلات آنهاست. به عنوان مثال هنگامی که یک پست وبلاگ می‌نویسید، باید تیتری انتخاب کنید که گروه خاصی از مخاطبان را به خواندن مقاله ترغیب کند.
اما علاوه بر تیتر، محتوای مقاله شما نیز باید طبق نیازهای پرسونای مورد نظر باشد. به عنوان مثال باید بدانید مخاطب از اصطلاحات تخصصی استفاده می‌کند یا کلمات عمومی را به کار می‌برد.
تدوین پرسونا به شما کمک می‌کند تا بدانید:
o چه فرمتی از محتوا بیشترین بازخورد را از مخاطبان فعلی خواهد داشت
o در کدام یک از کانال‌های ارتباطی می‌توانید به تعداد بیشتری از مشتریان بالقوه دسترسی داشته باشید
o لحن و نوع نوشتار شما چگونه باشد
o- چه نوعی از محتوا مخاطبان جدید بیشتری را جذب می‌کند
oچگونه باید مخاطبان را به انجام فعالیت‌های مورد نظرمان تشویق کنیم.
چه کسب و کارهایی باید از پرسونا استفاده کنند؟
از آنجایی که تمام کسب و کارها در هر صنعتی و با هر اندازه‌ای، می‌توانند از بازاریابی درونگرا استفاده کنند؛ پس می‌توان گفت که هر کسب و کاری باید پرسونای مخاطبان خود را تهیه کند. هیچ تفاوتی ندارد که شما یک کسب و کار B2B هستید یا B2C، محصول تولید شما کالاست یا خدمات، به صورت آنلاین فعالیت می‌کنید یا یک فروشگاه فیزیکی دارید.
در هر صورت شما باید بدانید چه چیزی مخاطبان شما را جذب کرده و آنان را برای خرید محصولات شما متقاعد می‌سازد.
چه چیزی پرسونا نیست؟
بسیاری از اوقات، کسب و کارها برخی از اطلاعات کلی و نقش‌هایی که در مراحل طراحی چرخه خرید (Buying Process) وجود دارد را با پرسونا اشتباه می‌گیرند. اما باید بدانید که پرسونا با مفاهیمی همچون سفر مشتری (Buyer’s Journey)، نقش‌ها و بخش بندی (Segmentation) تفاوت دارد.
در ادامه یک نمونه از این اشتباهات را با یکدیگر بررسی خواهیم کرد
اطلاعات جمعیت شناختی و پرسونا
با انجام تحقیقات بازار اطلاعات ارزشمندی در رابطه با افرادی که مشتری محصولات شما هستند بدست خواهید آورد. به عنوان مثال:
o زن
o بین ۲۵ تا ۳۵ سال
o مجرد
o شاغل
هر چند دانستن این اطلاعات برای شما ضروری است، اما همه چیز نیست. فرض کنیم شما قصد دارید یک سرویس اجاره خودرو را تبلیغ کنید. اما آیا می‌دانید که این فرد اتومبیل شخصی دارد یا نه؟ تهیه پرسونا به شما کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از مخاطب خود داشته باشید و اقدامات خود را دقیقا برای او متمرکز کنید. با انجام تحقیقات گسترده‌تر و انجام مصاحبه با مخاطب، اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار خواهد داد:
o خودروی شخصی ندارد
o بیشتر از گوشی هوشمند استفاده می‌کند تا لپتاپ
o بخش زیادی از درآمد ماهانه خود را مصرف می‌کند
o ایمیل خود را بیشتر از پیامک چک می‌کند
o زمان زیادی را در رسانه‌های اجتماعی می‌گذراند.
همانطور که می‌بینید، اطلاعات جمعیت شناختی تصویری گنگ و مبهم از مخاطب به ما ارائه می‌کند. در حالیکه که پرسونا با بررسی دقیق و جزئی‌تر، یک شخصیت واضح را برای ما مشخص می‌کند که می‌توانیم اقدامات خود را با توجه به نیازها و رفتار او طراحی کنیم.
پرسونای منفی چیست؟
همانطور که پرسونا تجسم مخاطب ایده آل شماست، پرسونای منفی نیز تجسم آن گروهی از مخاطبان است که هدف شما نیستند و یا شما نمی‌خواهید آنها را مورد هدف قرار دهید. درست مانند پرسونا، تدوین پرسونای منفی نیز به شما کمک می‌کند تا در وقت و هزینه سازمان خود صرفه جویی کنید.
برخی از دلایلی که می‌تواند مخاطبان را از هدف شما خارج کند عبارتند از:
o پایین بودن درآمد مخاطب
o ممکن است سطح محصولات ما ساده‌تر یا پیشرفته‌تر از نیاز مخاطب باشد
o هزینه بدست آوردن و جذب مخاطب بسیار بالاتر از سود حاصله از او باشد.
چگونه پرسونای مخاطبان را تهیه کنیم؟
تا به اینجا با اهمیت تهیه و استفاده از پرسونا آشنا شدیم. اما تهیه پرسونای مخاطب نیز یک فرآیند مهم است، زیرا زمانی پرسونای شما کارآیی لازم را دارد که کاملا دقیق تهیه شده باشد. پرسونا معمولا از طریق انجام مطالعات، نظرسنجی‌ها و مصاحبه پدید می‌آید. شما باید اطلاعات خود را از افرادی مختلفی مانند کارکنان بخش‌های مختلف شرکت، مشتریان، مخاطبان بالقوه و … بدست بیاورید.
مصاحبه با مشتریان
شاید بهترین راه برای شناخت پرسونای مخاطبان، مصاحبه با مشتریان بالقوه و بالفعل باشد. در این مصاحبه که می‌تواند به صورت حضوری و یا تلفنی باشد می‌توانید اطلاعات ارزشمندی بدست آورید. در این مصاحبه می‌توانید سوالاتی در رابطه با شغل مخاطب، فعالیت‌هایی که در یک روز عادی انجام می‌دهد، ابزارهایی که استفاده می‌کند، عادات و … سوال کنید.
استفاده از فرم‌های آنلاین
یکی دیگر از راه‌هایی که می‌تواند اطلاعات خوبی برای طراحی پرسونا به شما ارائه کند، فرم‌های آنلاین سایتتان است. می‌توانید سوالاتی متناسب با هدف خود در این فرم‌ها اضافه کنید. برای مثال درباره اندازه سازمانی که مخاطب در آن فعالیت می‌کند سوال کنید.
مصاحبه با اعضای تیم فروش
اعضای تیم فروش یکی از بهترین منابع برای کسب اطلاعات مورد نظر شماست، زیرا ارتباط مستقیمی با مخاطبان دارند. این افراد می‌توانند اطلاعات ارزشمندی درباره ویژگی‌های شخصیتی مشتریان، نیازها و مشکلات آنان ارائه کنند. همچنین کارشناسان فروش کمک شایانی در رابطه با چرخه خرید به شما خواهند داد.
استفاده از آمار سایت و رسانه‌های اجتماعی
ابزارهای آنالیز رسانه‌های اجتماعی و گوگل آنالیتیکس منبع بینظیری برای کسب اطلاعات ارزشمند درباره افرادی است که در فضای آنلاین با کسب و کار شما ارتباط برقرار می‌کنند.
البته اگر دوست دارید با مراحل تدوین پرسونای مخاطب به طور کامل آشنا شوید، این مقاله را مطالعه کنید. در مقاله «راهنمای کامل تدوین پرسونای مخاطب»، نحوه انجام مصاحبه سوالاتی را که باید از کارکنان و مخاطبان بپرسید تشریح کرده‌ایم.
بروزرسانی پرسونا
اما فراموش نکنید که بعد از تهیه پرسونا نباید آن را به حال خود رها کنید. پیش از هر چیز در نظر داشته باشید که ممکن است در تهیه پرسونا دچار اشتباه شده باشید و نیاز باشد آنها را برطرف کنید.
اما هر چقدر کسب و کار شما بیشتر رشد کند، می‌توانید اطلاعات بیشتر و کامل‌تری در رابطه با مخاطبان کسب کنید. بنابراین ویرایش و بروزرسانی پرسونا برای بهبود آن لازم است. علاوه بر این، هنگامی که تغییری در محصولات خود ایجاد کرده‌اید یا استراتژی خود را تغییر داده‌اید، بروزرسانی پرسونا الزامی است.
پرسونا یک مفهوم پویاست و باید به صورت دوره‌ای آنالیز و بروزرسانی شود. پیشنهاد می‌کنیم سالانه حداقل یکبار پرسوناهای طراحی شده را بازنگری کنید.
کلام آخر
هر چقدر که مخاطبان کسب و کارتان را بهتر و بیشتر بشناسید، دسترسی شما به آنها آسانتر خواهد بود. پرسونا یک ابزار فوق العاده برای آشنایی بیشتر با مخاطبان است که به شما این امکان را می‌دهد تا محتوایی متناسب با نیازهای هر گروه از مخاطبان تولید کنید.
